Pisanje medijskega načrta je težje kot oglaševanje ali trženje. Običajno nimate oglaševalskega proračuna in ni nobenih trde številke na prodaji, ker ne prodajate ničesar.
Kaj prodajate je ideja. Torej, kako napišete načrt za prodajo ideje in kako vedo, ali je delovalo ali ne? Tukaj je primer iz resničnega življenja: Državna patrulja in policija, v kateri živim v državi Washington, želel povečati uporabo varnostnih pasov s prehodom novega zakona, s čimer ni uspelo preprečiti primarnega prometnega prekrška.
To je klasičen primer. Vpliva na vsakogar, ki vozi ali vozi v avtu. Nimate veliko proračuna, če karkoli. In to je običajna stvar. Javni uslužbenci vedno poskušajo ozaveščati o vprašanjih zdravja in varnosti. Ustvarimo medijski načrt, da bi več ljudi uporabljali varnostne pasove, nato pa jih primerjali z nekaterimi dejanji, ki so jih naredili.
1. korak: kdo je ciljno občinstvo?
Prvo pravilo retorike je, da poznate svoje občinstvo. Kdo je občinstvo v tem primeru? Če nisi uporabil svojega sedeža, je bil pas sekundarni prekršek, kar pomeni, da vas policija ni mogla potegniti, ker tega ni storila in vas samo navajala, ko so vas dobili za kak drug prekršek, kot je hitrost - samo 82 odstotkov državljanov so nosili varnostne pasove.
Torej cilj je 18 odstotkov voznikov, ki se ne bi spopadli. Morda je težko ciljati samo na njih. Po drugi strani pa bi bilo težje za vsakega voznika v državi s sedmimi milijoni ljudi.
Poskusite preizkusiti in uporabiti malo znanosti. Državna patrulja in lokalna policija vodita dobro statistiko.
Lahko vam zagotovo povedo, katera okrožja in avtoceste so imeli največje število nesreč, ko vozniki in potniki niso nosili varnostnih pasov. Morda je to regionalna stvar, pri čemer so podeželska okrožja bolj sproščena glede varnostnih pasov in mestnih prebivalcev, ki se spopadajo pred bojem proti prometu.
Številke bodo pomagale ugotoviti, kje naj se sredstva osredotočijo.
Če ste res želeli biti znanstveni, preizkusite različna sporočila in oglaševalske akcije v različnih okrožjih, da vidite, kaj deluje in kaj ne. Državni vojaki so malo naredili oboje. Imeli so oglasne deske in obvestila o javnih storitvah (PSA's) na radiu in televiziji, da bi dosegli vse voznike.
Toda naredili so kampanjo ozaveščanja, če bi nekdo vzel nekoga, ker ni imel varnostnega pasu, bi voznik in potniki dobili opozorilo in malo izobrazbo o novem zakonu. Ni vozovnica. Opozorilo.
To je bilo pametno. Če ste premaknili stikalo in začeli izdajati velike vstopnice ljudem, ki niso vedeli o novem zakonu, bi bili ogorčeni. S precej prehodnega obdobja, v katerem je bila policija prijazna glede tega, in preprosto obveščanje voznikov o novem zakonu brez izdaje vstopnic, so povečali ozaveščenost in prepričali več voznikov, da začnejo nositi varnostne pasove.
2. korak: Oblikujte sporočilo.
Ne boste prepričali ljudi, naj nosijo varnostne pasove s podatkovnim listom ali statistiko. Tudi če bi lahko, ni denarja za pošiljanje pošte ali tiskanje sedem milijonov letakov in jih izročiti.
Sporočilo mora biti kratko, privlačno in preprosto. Dolgo ne more biti treh odstavkov.
Manj besed, tem bolje. Prišli so s "Kliknite ali vozovnico", ki je bila popolna. Kratek. Catchy. Preprosto. Rhymed in ljudem povedal točno tisto, kar so morali storiti, in posledice za to, da tega ne bi storili. Uporabili so podobno sporočilo za kampanjo za vožnjo pod vplivom alkohola s sporočilom: "Drive je zadavil, se ga zalepil."
3. korak: povečati ozaveščenost in zgraditi zveze
S takšno kampanjo javne službe bodo radijske postaje, televizijske postaje in časopisi ponavadi z veseljem pomagale z izvajanjem PSA-jev.
Prav to so storili. Ko so vodili PSA, je bila lokalna policija in državni vojaki, ki so patrulirali na tem območju, ki so se pojavili na televiziji in na radijskih mestih. To pomeni, da pike niso bile tako peneče in dobro opravljene, ker so ustrelili na stotine, namesto da bi izpopolnili nekaj državnih mest.
Toda ta kompromis je bil vreden.
Če se kaj takega zdi preveč otrdelo, ga ljudje upirajo. S svojimi obrazi in imeni, ki so jih prepoznali iz svojega dvorišča, so povečali etos sporočila in pomagali prepričati ljudi.
Prav tako je pametno, da bi dobili zaveznike in zainteresirane strani, da bi pomagali nositi breme in razširili besedo. V tem primeru so lokalne policije, matere proti pijani vožnji in podobne skupine naravne zaveznice in zainteresirane strani.
4. korak: merite rezultate
Ne vemo, ali so pogledali na različne regije države in povečali prizadevanja, ko je bil uporabljen varnostni pas nizek. Vemo, da sta državna patrulja in policija pametno spremljali število opozoril in vstopnic ter da niso zaupali anekdotam in občutkom, ali je njihova medijska in kampanja ozaveščanja delovala ali ne.
Pregledali so številke in sledili dejanskemu uporabi varnostnih pasov. Ne samo med začetkom akcije, temveč vsako leto, neprestano izboljševanje števila.
Po podatkih državne patrulje še vedno citirajo okoli 47.000 ljudi na leto, ker ne spuščajo. Toda število ljudi, ki ne uporabljajo varnostnih pasov, se vsako leto iz leta v leto zmanjšuje.
V letu 2010 ga je s klikom pritiskalo 97,6 odstotka voznikov. Washington je od enega najslabših v narodu za varnostne pasove med najboljšimi. Načrt je deloval.
Uredil Laura Lake