Sporna uporaba spletnega oglaševanja
Zakaj oglaševalec skrbi za to? Ker lahko etično sporni oglasi negativno vplivajo na njihove blagovne znamke.
Kadar uporabniki ne marajo oglasa, to navadno razširijo na oglaševalca. Kot je strokovnjak za spletno uporabnost Jakob Nielsen zapisal v članku na svoji spletni strani: " Neetični oglasi vam bodo prinesli več popravkov, vendar bodo etične poslovne prakse dolgoročno pritegnile bolj zveste stranke."
Negativne reakcije lahko prihajajo tudi iz medijskih podjetij. Morda niso pripravljeni sprejeti določenih oglasov, ker bodo zavirali promet. Novinarska organizacija Inštitut Poynter, na primer, navaja v svoji spletni etični smernici: "Potrošnikove izkušnje so najpomembnejše. Oglaševalske modele in sponzorstva je treba natančno ovrednotiti, da bi ugotovili njihov vpliv na izkušnje potrošnikov."
Oglasi, oglaševanje prek oglasov in oglaševanje v okviru besedila
Ena vrsta oglaševanja, ki je lahko problematična, je oglaševalski oglas - oglas, ki je namenoma prikazan kot članek. To se imenuje tudi domače oglaševanje. V založništvu je dolgoletno pravilo, da je treba vsak oglas, ki bi ga lahko zamenjali uredniško vsebino, jasno označiti kot oglas.
To velja na spletu, tako kot je bilo vedno v tiskani obliki.
Dober primer oglaševalske akcije je Feature Feature by Sony, ki se je začel pred nekaj leti. Sestavljali so članki, ki so jih napisali samostojni podjetniki, ki so se predstavljali kot povprečni državljani, ki so pisali o tem, kako so uporabili tehnologijo. Članke je naročil in plačal Sony.
Pogosto sploh niso omenili Sony, razen v stranskih pasovih, zaradi česar so jih še posebej težko razlikovali od običajne vsebine spletnega mesta. Toda tisto, kar je resnično kritiziralo, je bilo, da je označevanje izdelkov za oglaševanje pogosto v zelo majhni obliki, včasih pa tudi beseda "oglaševanje" ni bila uporabljena.
Nekatere vrste oglasov so etično problematične, čeprav je očitno, da gre za oglase. Na primer, leta 2002 je trgovec na drobno Orbitz v več kot eni medijski trgovini začel sprožiti prikazovanje oglasov, ki prikazujejo oglase, ki uporabnike prevzamejo na spletno mesto, ko le z miško nad oglasom. Dejstvo, da je brskanje po oglasih izginilo iz spleta, je verjetno posledica protesta proti njim.
Kljub temu so ugledna podjetja sprejela tehnologijo, zlasti izdajatelja računalniških knjig O'Reilly. Tudi O'Reilly, ki še vedno uporablja oglase na svoji spletni strani, ponuja pogosto zastavljena vprašanja, v katerih pojasnjuje, zakaj se je odločila za uporabo te tehnologije, in pojasnjuje, kako lahko uporabniki izključijo oglase IntelliTxt, kar kaže na to, da so oglasi nepriljubljeni z uporabniki.
Vibrant Media trdi, da ker imajo plačane povezave značilnost dvojne zelene podlage in pojavna okna so označena kot oglaševanje, njihova tehnika ne krši etičnih pravil.
Družba prav tako pravi, da od povezav, ki se vstavijo z avtomatiziranim postopkom po tem, ko je članek objavljen na spletu, ne more vplivati na pisatelje, da bi vključili določene ključne besede.
Nekaj združenj medijske industrije se ne strinjajo, zlasti med podjetniškimi (B2B) založniškimi združenji Ameriški poslovni mediji in uredniki ameriškega združenja za poslovne publikacije. Oba imata smernice, ki posebej prepovedujejo prodajo kontekstualnih povezav v uredniškem izvodu - glejte stransko vrstico. (Razkritje: avtor te zgodbe dela za ASBPE.)
Pop-up, pop-unders in lažni dialog
Nekatere vrste oglaševanja, za katere menijo, da so vprašljive, so tiste, ki se odprejo v novem oknu. Najboljši primer je seveda pop-up oglas, ki se pojavi v majhnem oknu pred glavnim oknom brskalnika. Pop-under je podoben, vendar se prikaže za glavnim oknom brskalnika, zato ga uporabnik ne vidi, dokler ne zaprejo tega okna.
V obeh primerih lahko oglaševalci upajo, da bodo uporabniki nenamerno kliknili na okno, medtem ko ga bodo poskušali zapreti in se tako odnesti na spletno mesto oglaševalca.
Čeprav se obe obliki oglaševanja pogosto uporabljata, tvegata dražita potencialnega kupca. Raziskave kažejo, da so pojavna okna najbolj oglašena tehnika oglaševanja. Drug razlog, da jih ne uporabljamo, je, da jih večina ljudi blokira. Čeprav imajo ti oglasi visoko stopnjo klikov, se lahko večina teh klikov nenamerno zgodi, ko ljudje poskušajo zapreti okno. Pop-upovi lahko delujejo za vsebino, vendar niso dobro sprejeti za oglase.
Nato so oglasi, ki izgledajo kot sistemska sporočila iz računalnika - ti sivi pravokotniki, ki se pojavijo na zaslonu s sporočilom in gumbom »V redu«. Uporabnik lahko misli, da klikanje »OK« zapre okno, vendar jih namesto tega vzame na spletno mesto oglaševalca.
"Pri tem pristopu ni nič dobrega," pravi Neil Hair, asistentica na Rochesterjevem inštitutu za tehnologijo, ki je raziskala zaznavanje ljudi o spletnih oglasih. "Ljudem boš razjezil ljudi ... To je uničenje tvoje slike dolgoročno." Mlajši ljudje še posebej reagirajo negativno na te vrste oglasov, pravi.
Vmesni ali prestižni oglasi - strani, ki se prikazujejo pred pričakovano vsebino - se lahko štejejo kot dražilne, vendar so splošno sprejete, če imajo uporabniki možnost, da obiščejo stran tako, da kliknejo povezavo »Preskoči ta oglas«.
Overlays so oglasi, ki se prikazujejo nad obstoječo vsebino, vendar v istem oknu in ne v novem oknu. Znane so tudi po blagovnih znamkah, kot so Eyeblaster ali Shoshkele. Običajno so filmi Flash. Morda imajo animacijo, ki se prosto giblje po vsebini spletnega mesta. Ti oglasi so običajno neuporabni, če pokrivajo vsebino; prekrivni oglasi na videoposnetku so prejeli mešani odziv.
Druga skrb za spletne izdajatelje je, da lahko vse vrste oglasov, omenjene v tem razdelku, vsebujejo skripte, ki lahko zrušijo brskalnike. (Za več o prednostih in slabostih takih oglasov glejte "Pop-Up oglasi - Za in slabosti - Pop-Unders, Overlays in Intrusive Ads.")
Priporočila za uspeh
Ker se ljudje naučijo prezreti oglasne pasice, ali je oglaševalcem rečeno, da ne smejo uporabljati pojavnih oken, oglasov prekrivnih oglasov in podobnega? Kaj storite, da bi ljudje opazili vaše oglase?
Prvič, odreči se starim zamislim o pomenu klica. "Cilj ni, da ljudje kliknejo, ker jih ne. To je priznanje," pravi Neil Hair iz Rochester Institute of Technology. Z drugimi besedami, spletno oglaševanje postaja bolj kot tradicionalno oglaševanje.
Las in njegova kolega Susan Barnes sta pozorni na delovne oglase in zakaj. "To je povezano z barvami, ki se uporabljajo, in ali uporabljajo fancy gibljivo besedilo, ki ga ljudje mrzijo." Ugotovijo tudi, da veliko besedilo deluje bolje kot majhno - zato kratko sporočilo shranite.
In končno, druga tehnika, ki deluje, je humor. V spodnji vrstici, pravi Hair, je "uporabljati mehko-mehak pristop. Te odnose moraš zgraditi s časom."