Kako uporabljati ključne gonilnike za analizo podatkov anket

Raziskovalne metode za raziskovalne metode za poročanje o strankah

Podatki o raziskavah se dobro znajdejo v postopku, znanem kot ključna analiza gonilnikov . Opredelitev in analiza ključnih gonilnikov lahko oglaševalcem in oglaševalcem pomaga najti odgovore na vprašanja, na primer: Kaj spodbuja mojo stran, da preide na drugo blagovno znamko? Kaj prispeva k nagnjenosti potrošnika k nakupu mojega izdelka? Katera skupina potrošnikov je najbolj zadovoljna z našimi storitvami?

Kot v vseh raziskavah je začetni korak identifikacija vprašanj, na katera je namenjena raziskava.

Trženje mora določiti, ali je raziskovalni cilj napovedljiv, razlagalni ali opisni (redko za raziskavo). Kaj pa, če sta oba tipa ciljev pomembna?

Težavnost: Povprečno

Potreben čas: en teden

Evo kako:

1. To je vse o odnosu

   Širok nabor odvisnih in neodvisnih spremenljivk je mogoče preučiti s pomočjo ključne analize voznika in ponavadi je analiza usmerjena v eno ali več odvisnih spremenljivk in več samostojnih spremenljivk. To je statistično značilen učinek neodvisne spremenljivke na odvisno spremenljivko, ki je v središču raziskave. Na eni strani obstaja strateška značilnost (kot je tržni delež), ki je zanimiva za stranko. Na drugi strani pa obstaja nabor kazalnikov uspešnosti ali opisnih atributov, za katere se domneva, da so na nek način povezani s strateškimi značilnostmi.

2. Ključna analiza voznika lahko odgovori "Zakaj?"

   Izbrane ustrezne spremenljivke in analitska metoda, izbrana za ključno analizo voznika, so v veliki meri odvisna od raziskovalnega cilja: razlaga, napoved, opis.

   Če je razlaga cilj, se zdi, da izbrane neodvisne spremenljivke vplivajo na spremembo, ki jo opazujemo v odvisni spremenljivki. Tudi neodvisne spremenljivke bi morale biti učinkovite. Na primer, splošno zadovoljstvo s storitvami za stranke (odvisna spremenljivka) je verjetno povezano s časom čakanja, preprostostjo donosov in politiko povračila (vse neodvisne spremenljivke ter odzivajo na spremembe ali dejanja).

1. Ključna analiza voznika lahko odgovori "Kaj če?"

   Če je predvidevanje raziskovalni cilj, se iščejo neodvisne spremenljivke, ki kažejo obljubo za napovedovanje izida. V tem primeru neodvisne spremenljivke ni treba uporabiti. Cilj v napovednih raziskavah ni sprememba odvisne spremenljivke, ampak napovedovanje nekaj o tem. Na primer, glavna analiza gonilnikov bi lahko bila zasnovana tako, da bi po predvidevanjih v programu za preprečevanje kajenja napovedali recidivizem, raziskovalci pa bi lahko preučili tudi drugačen niz neodvisnih spremenljivk, za katere se domneva, da izboljšajo stopnjo uspešnosti njihovega programa za opustitev kajenja.

1. Ključna analiza voznika je raziskava prijazna

   Atributi znamk pogosto spadajo v eno od treh kategorij: zadovoljstvo, sporazum ali ocene uspešnosti. Različne lestvice se lahko uporabijo za zapisovanje ocen anketirancev ali razvrstitev atributov v teh kategorijah. Najpogostejša ocenjevalna lestvica je Likert, ki se enostavno uporablja za zadovoljstvo in izjave o soglasju. Kadar anketiranci ocenijo veliko atributov izdelka ali storitve ali atributov v več blagovnih znamkah, lahko potrdijo polje za "da" z rezultirajočimi podatki, kodiranimi 1/0. Ta binarni podatki se enostavno pretvorijo za namene statistične analize.

2. Različni ključni gonilniki za različne tržne segmente

   Raziskave tržne segmentacije kažejo, da so na različnih trgih lahko pomembni različni ključni gonilniki in da so lahko nekateri ključni gonilniki pomembni v vseh segmentih trga. Ključna analiza gonilnika lahko poenostavi oblikovanje ankete, saj je mogoče atribut v anketi zahtevati le enkrat, vendar se lahko rezultatni podatki filtrirajo v različne "kosi" ali obroke, ki odražajo diskretne skupine potrošnikov. Na primer, zmanjšanje lahko odraža demografske podatke, starost, spol, socialno-ekonomski status, dohodek ali stopnjo izobrazbe.

3. Ključna analiza voznika se lahko uporabi s kategoričnimi vrednostmi

   Za izvedbo ključne analize gonilnikov lahko uporabimo različne analitične tehnike. Nekatere odvisne spremenljivke so kategorične, niso prilagojene , zato jih ni mogoče analizirati z linearno regresijo. Namesto tega se uporabljajo linearna diskriminacijska analiza ali logistična regresija. Kategorije kategorijskih spremenljivk se lahko uporabijo v raziskavah z napovednimi in razlagalnimi cilji. Zadovoljstvo strank ali ankete o zvestobi pogosto uporabljajo kategorične vrednosti, ki kažejo, na primer, stanje odnosa s strankami (aktivno / neaktivno).

1. Linearnost - ena stvar, ki jo je treba upoštevati

   Ključni gonilnik je atribut s statistično pomembnim odnosom do želenega izida ali strateške značilnosti. Neodvisna spremenljivka se šteje za linearno, če ima ravnovesno razmerje z odvisno spremenljivko. Primer bi bila cenovna elastičnost - kot se cena proizvoda spremeni, linearni vzorec prodaje se pojavi kot odgovor na te spremembe. Če ni potrebna zelo visoka stopnja napovedne veljavnosti, lahko v dobro zasnovani študiji linearni podatki pravično predstavljajo nelinearne podatke, ne da bi morali uporabiti bolj napredne tehnike.

2. Programske aplikacije za ključno analizo voznika

   Številni programski paketi so zasnovani za izvajanje statističnih procesov, potrebnih za ključno analizo voznika. Revija Quirk objavlja preglede programske opreme.

   Našteta dva obsegata širok nabor razpoložljivih možnosti iz najosnovnejših aplikacij, namenjenih delu kot dodatek Microsoft Excel k celovitim platformam, kot je SPSS.

   ALLSTAT je poceni analiza podatkov in statistična rešitev za Microsoft Excel.

   SPSS je standard in je opravil številne revizije - od katerih je eden od IBM-ovih direktnih modulov za direktno trženje še posebej funkcionalen za tržne raziskovalce.

1. Prednosti ključne analize voznika

   Ker je ključna analiza voznika učinkovita in prilagodljiva, pomaga pri ohranjanju proračunskih in virovskih virov pri načrtovanju in analizi raziskovanja. Obstoječi vozniki blagovnih znamk - recimo, ki so znani strankam, ki letno opravijo raziskavo - se lahko uporabljajo v okviru obstoječih raziskovalnih okvirov; raziskav, ki uporabljajo ključno analizo voznika, ni treba dlje ali bolj zapletene. Vprašalniki, s katerimi se soočajo stranke, ni treba opazno spremeniti, da bi se lahko prilagodili ključnim analizam gonilnikov. Zgodba, ki uporablja ključno analizo gonilnikov, je razumljiva in omogoča vizualni prikaz podatkov za predstavitev.

2. Referenca

   Quirk's Market Research Review objavlja članke o številnih temah tržnih raziskav. Njihova serija o uporabi in raziskovanju tehnike in trendov uporabe podatkov je še posebej koristna za raziskovalce, ki se zanimajo za matice in sornike raziskovalnih raziskav.

   Viri

   • Quirkov članek # 20010104 - Anketa o metodah analize, ki jih je pripravil Rajan Sambandam (od Response Centra v Fort Washingtonu)
   • Quirkov članek # 20010297 - > Ključna analiza voznika Micheal Lieberman (multivariatnih rešitev, New York