Kakovost raziskovalnega oblikovanja je odvisna od kakovosti informacij, ki so na voljo za sprejemanje odločitev. Medtem ko je to očitno ob premisleku, so koraki, ki zagotavljajo, da so na voljo kakovostni podatki, pogosto zaprta v smeri, da se premaknejo na raziskovalni projekt. Notranje zainteresirane strani lahko povzročijo neprekinjen pritisk na raziskovalce trga, da začnejo projekt.
In zunanji in notranji deležniki verjetno verjamejo, da vedo, na kaj naj se raziskave osredotočijo, kako naj se raziskave izvajajo, in pogosto bodo imele močne preference za kvantitativne raziskave ali kvalitativne raziskovalne pristope k tržnemu raziskovalnemu problemu.
Ko se prah izogne prvotnemu navdušenju začetnega segmentacijskega raziskovalnega projekta, je uspešno izvajanje v veliki meri odvisno od tega, kako dobro lahko sodelujejo ljudje, stopnja avtonomije, ki jo je ugotovila raziskovalna skupina, raven verodostojnosti, ki jo je pripisala raziskovalna skupina, in zmogljivost ekipe za pravočasno zbiranje kakovostnih informacij.
Pred izvedbo raziskovalnega projekta pa morajo tržni raziskovalci vzpostaviti premišljeno razvito strategijo segmentacije.
Prvi koraki za razvoj strategije segmentacije so:
- Določite jasen opis izziva segmentacije ali težave.
- Opredeliti alternativne pristope za raziskovanje segmentnega izziva.
- Izberite najboljši raziskovalni pristop za problem segmentacije.
Določitev problema segmentacije je eden od najbolj kritičnih korakov pri razvoju uspešne strategije segmentacije, vendar je tudi to najverjetneje zanemarjen. Kot pri vsaki raziskovalni strategiji je ta začetna točka, kjer se razvijajo hipoteze. Izziv za skupino za tržne raziskave v tem prvem koraku je določitev osnov za segmentacijo in spremenljivke deskriptorjev. Nikoli ni samo ena najboljša podlaga za segmentacijo. Različne osnove se lahko uporabijo za različne raziskovalne cilje in probleme pri odločitvi za razvoj izdelkov (Wind & Thomas, 1994).
Tukaj je nekaj primerov pristopov k segmentaciji in pripadajočim spremenljivkam:
- Storitve kupca: razvoj novega izdelka - zagon alternativnih izdelkov
- Prednosti kupca: pozicioniranje in ponovno pozicioniranje
- Občutljivost kupca: - marža, pogoji prodaje, pretekle spremembe cen
- Uporabnik kupca: - težki, zmerni, lahki, ne-uporabniki
Tržna specifična vprašanja so odločilna za strategijo segmentacije
Tipično je imeti več kot eno segmentacijsko osnovo v okviru določene strategije segmentacije. Razen glede na to, kako se bodo rezultati segmentacije uporabljali (npr. Oblikovanje cen, pozicioniranje, razvoj novih izdelkov itd.), Mora ekipa za tržne raziskave upoštevati še druga vprašanja, povezana s trgom.
Spodaj je obravnavana več vprašanj, povezanih s trgom.
Prevladujoči dejavnik je dinamična narava vseh trgov. Ta spremenljivka je visoka na seznamu raziskovalcev na trgu, saj lahko ekonomija projekta spodbudi odločanje na podlagi starih podatkov. To je vedno dilema, s katero se srečujejo raziskovalci na trgu: sedanje odločitve o segmentaciji temeljijo na preteklih podatkih in prihodnji izvedbi.
To je ključni razlog, zakaj je računalniško modeliranje zelo cenjeno pri tržnih raziskavah. Uvedba verjetnosti v odločanje o segmentaciji lahko poveča kakovost in pravočasnost podatkovnih nizov, uporabljenih za razvoj strategije segmentacije.
Raziskave segmentacije vključujejo dokaj visoko stopnjo negotovosti in s tem povezano tveganje. Narava segmentacijske raziskave je deterministična in ne raziskovalna. Rezultati segmentacijskih raziskav so namenjeni uporabi pri odločitvah, ki so na različnih stopnjah nepovratne - ali so reverzibilne le za nekatere stroške.
Konkurenčno okolje, preusmerjanje potrošniških preferenc in tržna ekonomija - med drugim lahko bistveno spremenijo trg (kot je opisano zgoraj), kar povzroča večje tveganje za tržnike, oglaševalce in druge, ki se ukvarjajo s ponudbo tokov izdelkov in storitev.
Segmentacijske strategije so medsebojno odvisne od poslovne strategije in tržnih načrtov podjetja. Segmentacijske raziskave ni mogoče izvesti ločeno, temveč jih je treba vključiti v druge poslovne in marketinške odločitve, ki so že bile sprejete. Dejansko strategija segmentacije mora biti zmožna povezati s spremembami celotnih tržnih in poslovnih strategij.
Zato lahko tržni raziskovalci vztrajajo, da je strategija segmentacije vključena v prihodnje poslovno načrtovanje in simulacije modelov, zlasti kadar je dodelitev sredstev dejavnik. Ta ideja je poudarjena v prvem odstavku tega člena, ki obravnava pomen kakovosti in pravočasnosti podatkov ter kako sta oba atributa povezana z dodeljevanjem sredstev.
Viri:
Peters, T; J. in Waterman, RH, Jr. (1982). V iskanju odličnosti: lekcije iz najboljših podjetij v Ameriki. New York, NY: Harper & Row.
Wind, Y. in Thomas, RJ (1994). Segmentiranje industrijskih trgov. Napredek pri poslovnem marketingu in nabavi, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1