Študija primera tržnih raziskav
Starbucksova mednarodna poslovna strategija
Tržne raziskave so seznanjene z vstopom Starbucksa v nastajajoče in razvite trge.
Starbucks je izvedel tržne raziskave, da bi omogočil globlje razumevanje kitajskih trgov in način, kako kapitalizem deluje v Ljudski republiki Kitajski (LRK). Kitajska vsebuje številne različne regionalne trge, kar je ključni dejavnik, ki omogoča tržne raziskave za uvedbo novih trgovin in franšiz na Kitajskem.
Poglobljeno razumevanje zakonov o pravicah intelektualne lastnine je ključnega pomena za uspešen vstop na trg v nastajajočih trgih. Starbucks je artikuliral vstopno strategijo, ki bi obravnavala prevladujoče kitajske trge in je bila zasnovana tako, da je čim bolj neugodna glede kitajske kulture.
Namesto običajnega pristopa k oglaševanju in promocijam, ki bi jih potencialni kitajski potrošniki lahko videli kot napad na svojo kulturo pitnega čaja, so postavili trgovin na lokacijah z visokim prometom in visoko prepoznavnostjo.
Poleg tega je Starbucks zelo namerno začel premostiti vrzel med kulturo čajnega pitja in kulinarično kulturo z uvedbo pijač v kitajskih trgovinah, ki so vključevale lokalne sestavine čaja.
Tržne raziskave so podprle razvoj strategije konkurence internacionalizacije podjetja Starbucks. Splošna konkurenčna strategija je bila ustvariti ambiciozno blagovno znamko. Prospektivni kupci Starbucksa na Kitajskem bi se lahko veselili tega, kar Starbucks imenuje izkušnje tretjega mesta .
Starbucksova izkušnja prenaša status, ki je zelo privlačen tistim, ki si prizadevajo za zahodne standarde, ali pa se plezati po lestvi v svoji lastni kulturi.
Raziskave na trgu kažejo, da je skladnost blagovne znamke pomembna za stranke Starbucksa. Ko Starbucks odpre novo trgovino na nastajajočem trgu, kot je Kitajska, se za začetek pošljejo najboljše bariste in izvajajo usposabljanje barist, ki bodo nadaljevali, ko bo enkrat končal zagon.
Tržna raziskava obravnava politično okolje v nastajajočem tržišču
Tržne raziskave so pripomogle k prepoznavanju lastnosti kapitalizma v Ljudski republiki Kitajski (LRK). Srednji razred na Kitajskem je hitro sprejel zahodne standarde kot sprejemljiv standard buržoaznega razreda. Poleg tega kitajski potrošniki sprejemajo nakupe luksuznega blaga kot sredstva za uresničevanje kakovostnega načina življenja.
Kitajci so pod vplivom komunizma šteli očitno porabo, da je dekadentna ali nakazuje pomanjkanje nacionalistične usmeritve. Kapitalizem v Narodni republiki Kitajski podpira statusno zavestno prebivalstvo, ki se zaveda svojega zanimanja za vzdrževanje Jonesa s prekomerno razkošno porabo.
Podpora kitajske vlade potrošnji pri razkošju je še posebej očitna v določenih mestih na Kitajskem. Drugo mesto Chengdu služi kot študija primera tržne raziskave v kitajski vladni podpori kapitalizma.
Chengdu spodbuja kapitalizem na ravni, ki jo kaže prisotnost trgovin, kot so Louis Vuitton in Cartier v središču mesta.
Po podatkih Chengdu Retail Industry Association so prodajalne, ki prodajajo 80 odstotkov mednarodnih luksuznih znamk, locirane v Chengduju, mesto pa se uvršča le tretjino v luksuzno prodajo po Pekingu in Šanghaju. Preprosto je videti, kako se ta nacionalna usmeritev k luksuznemu blagu razteza na blagovno znamko Starbucks, za katero je značilna določena stopnja ekskluzivnosti.
Tržna raziskava razkriva lastnosti nastajajočega tržnega pravnega okolja
Bistveno je razumeti zakone o pravicah intelektualne lastnine in vprašanja licenciranja pri načrtovanju vstopa na trg na nastajajočem trgu. Starbucks je uporabil zakone o intelektualni zaščiti, da bi preprečil, da bi bil njen poslovni model in nezakonito kopiranje na Kitajskem.
Štiri leta po odprtju prve kavarne na Kitajskem - leta 1999 - je Starbucks registriral vse svoje glavne blagovne znamke na Kitajskem. Številna kitajska podjetja so prekoračila zakonske meje v svojih prizadevanjih za posnemanje uspešnega modela Starbucks.
Raziskave trga so bile obveščene o organizaciji in strukturi globalnih operacij podjetja Starbucks. Organizacijske strategije, ki jih uporablja Starbucks, izhajajo iz izkušenj Starbucksa na drugih razvijajočih se trgih, so podprle zgodnje prepoznavanje, da Kitajska ni en homogen trg.
Organizacijske strategije, ki jih uporablja Starbucks, so obravnavale številne kitajske trge. Kultura, ki prevladuje na severu Kitajske, se radikalno razlikuje od kulture v vzhodnih predelih Kitajske, kar se odraža v razlikah v potrošniških močeh v notranjosti, ki je precej nižja od porabe v obalnih mestih.
Zapletenost kitajskih trgov je privedla do regionalnih partnerstev za pomoč pri načrtih Starbucksa za širitev na Kitajskem; partnerstva so potrošniku omogočila vpogled v kitajske okuse in želje, ki so Starbucksu pomagali lokalizirati na različnih trgih.
- Severna Kitajska - skupno podjetje s podjetjem Peking Mei Da
- Vzhodna Kitajska - skupaj s Tajvanom Uni-predsednik
- Južna Kitajska - sodeloval z Maxim's Caterers v Hong Kongu
Konkurenčna prednost podjetja Starbucks temelji na proizvodu, storitvah in blagovnih znamkah, od katerih so se mnogi pokazali s tržnimi raziskavami, ki so pomembne za stranke podjetja Starbucks. Zahodne blagovne znamke imajo prednost pred krajevnimi kitajskimi blagovnimi znamkami zaradi splošno priznane ugleda za dosledno višje kakovosti izdelkov in storitev, kar je dejavnik, ki ustvarja zahodne blagovne znamke kot premium blagovne znamke v glavah potrošnikov.
Kadar zahodne blagovne znamke poskušajo povečati tržni delež z znižanjem cen, zmanjšujejo konkurenčno strategijo, ki jim daje prednost pri dojemanju potrošnikov. Poleg tega zahodne blagovne znamke ne morejo učinkovito vzdrževati strategije nižje cene kot lokalni kitajski blagovni znamki.
Ohrani celovitost blagovne znamke na novih trgih. Globalna blagovna znamka Starbucksa je dragocena in ohranjanje integritete blagovnih znamk je temeljni poudarek Starbucksovih prizadevanj za internacionalizacijo. Baristi na Kitajskem so delovali kot ambasadorji blagovnih znamk, ki so pomagali pri vgradnji kulture Starbucksa na novi trg in zagotavljali, da se v vsaki novi in uveljavljeni lokalni trgovini vzdržujejo visoki standardi za storitve za stranke in kakovost izdelkov.
Sposobnost Starbucksa za obravnavanje spreminjajočih se trgov je zasnovana z učinkovitimi in tekočimi tržnimi raziskavami. Vzpostavitev in vzdrževanje globalne blagovne znamke Starbucks ne pomeni globalne platforme ali enotnih globalnih izdelkov. Tržna strategija podjetja Starbucks na Kitajskem je temeljila na prilagoditvi kot odziv na raznolikost segmentacije ciljnih potrošnikov v Kitajski.
Starbucks je ustvaril obsežne analize profilov okusa potrošnikov, ki so dovolj agile, da bi jih lahko spremenili s trgom in ustvarili privlačen vzhod, ki izpolnjuje zahodni izdelek. Poleg tega so prizadevanja za lokalizacijo dovolj prožna, da lahko vsakemu prodajalcu omogoči prožnost pri izbiri širokega portfelja pijač.