Brand Wisdom zmaga nad konvencionalno modrostjo
Modrosti blagovne znamke podpirajo tržne raziskave, ki zagotavljajo vpogled v tri vrste znanja o potrošnikih:
- Kako se potrošniki obnašajo, ko jih zanima izdelek ali storitev;
- Kako se potrošniki obnašajo v različnih okoljih (okoljih) ali na različnih kanalih;
- Kako potrošniki razlikujejo ali se ukvarjajo z blagovno znamko.
Na vsakogar je vplival njihovo okolje (kontekst). Zdi se, da na potrošnike še posebej vpliva kontekst, v katerem se pojavljajo njihove nabavne oblike. Mreža socialnih medijev je dober primer tega pojava. Potrošniki so pogosto pripravljeni deliti, kje so in kaj kupujejo, medtem ko so tam. To velja zlasti, če je »tam« kontekst z visokim stanjem.
Na temeljni ravni se vse vedenje potrošnikov pojavlja v nekaterih okoliščinah; vendar kot vsi tržni raziskovalci vedo, da niso vsi konteksti enako vplivni. Potrošniške osebe ali profili kupcev so v bistvu prizadevanja za razumevanje, kateri konteksti najverjetneje vodijo vedenje potrošnikov.
Kaj Resnično vedenje potrošnikov pomeni in vključuje?
Dr. Lars Perner, docent za klinični marketing na Marshall School of Business na Univerzi v Južni Kaliforniji, ponuja to definicijo vedenja potrošnikov:
"Študijo posameznikov, skupin ali organizacij in procesov, ki jih uporabljajo za izbiro, zaščito, uporabo in odstranjevanje izdelkov, storitev, izkušenj ali idej za zadovoljevanje potreb in vplivov, ki jih imajo ti procesi na potrošnika in družbo." ~ Dr. Lars Perner, šola za poslovanje Marshall, USC
Čeprav je to dobra definicija, ki zajema veliko tal, je element, ki ga izpušča, koncept diferenciacije.
Ko se potrošnik ukvarja z blagovno znamko, izdelkom ali storitvijo, ki vodi do razlikovanja, zadovoljujejo več kot potrebe. Razlikovanje označuje blagovno znamko, ki jo ločuje od konkurentov in daje potrošniku pozitivno valenco, ki izbere, kupi in uporablja izdelek ali storitev.
Interakcija s kategorijami je sladka točka tržne segmentacije . Kategorija interakcije je manifestacija diferenciacije.
Interakcija med kategorijami temelji na razlikovanju, ki se zgodi v glavah potrošnikov, kadar proizvajalec ali ponudnik storitev dejansko pozicionira izdelek ali storitev na jasen in smiselen način.
Raziskovalci trga so sistematično proučevali vedenje potrošnikov že skoraj stoletje. Obnašanje potrošnikov se je spremenilo , zato so tržne raziskave, trženje in oglaševanje. Na primer, zgodnje raziskave na terenu družbe Proctor in Gamble so družbi zagotovile vpogled v to, kako so potrošniki uporabili svoje izdelke in kakšno vrednost so pripisali proizvodom P & G. Proctor in Gamble so raziskovalcem na trgu od vrat do vrat poslali podatke iz prve roke. Danes potrošniki pošljejo podatke v realnem času prek digitalnih kanalov raziskovalcem trga Proctor in Gamble.
Tri bistvene medsebojno povezane strategije blagovnih znamk
Strategija blagovne znamke razvija in izvaja v teh treh kategorijah:
- Brand Promise
- Izpolnitev blagovne znamke
- Ojačitev (vpliv na povezano vznemirjenje)
"Tržne raziskave so pogosto potrebne, da zagotovimo, da izdelujemo tisto, kar kupci resnično želijo, in ne tisto, kar mislimo, da hočejo." ~ Dr. Lars Perner, šola za poslovanje Marshall, USC
Naloga tržnega raziskovalca je zagotoviti podatke in informacije, ki jih je mogoče uporabiti za optimizacijo vsake od treh bistvenih in medsebojno povezanih strategij blagovne znamke.
> Viri:
> Perner, L. (nd) Narativni predstavitvi o osnovnih tržnih temah. Marshall School of Business, Univerza v Južni Kaliforniji.
> Steenkamp, J. in de Jong, M. (2010). Globalna preiskava konstelacije odnosov potrošnikov do svetovnih in lokalnih proizvodov. Journal of Marketing , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). Oglaševanje preoblikovano: nova pravila za digitalno dobo . London: Kogan Page Limited.