Lahko danes Abercrombie & Fitch Shake Brand Image Poškodbe CEO Jeffries?
Pod vodstvom generalnega direktorja Mike Jeffriesa, poslanstva Abercrombie & Fitch, retorike o Abercrombie & Fitch in vodilnih odločitev podjetja Abercrombie & Fitch so bile vse o gradnji vrednosti blagovne znamke Abercrombie & Fitch. Izdelki, izkušnje s strankami in izkušnje zaposlenih v prodajalnah Abercrombie & Fitch so se vrteli okoli "blagovne znamke" in ogromne vrednosti, ki ji jo je dodelila Jeffries.
Čeprav se je zdelo, da je Jeffries v celoti sprejel pojem, da lahko nematerialne blagovne znamke dajo velikanski oprijemljivi vrednosti maloprodajni družbi, to, kar se mu ni zdelo v celoti razumelo, je bila razlika med podobo blagovne znamke , za katero se zdi, , ki ga najdemo v mojstrskih izdelkih in izkušnjah s strankami.
Slike vs Reality
Da bi to podobo blagovne znamke in razliko teorije blagovne znamke prenesli iz konceptualnega in praktičnega, se spomnim pogovora, ki sem ga imel v kavarni v Toowoombi v Avstraliji, kmalu po tem, ko je Mike Jeffries ustvaril globalno potrošniško vstajo proti Abercrombie & Fitch z nekaj pripomb o tujec z velikostjo velikosti, za kar je bilo v najslabšem primeru očitno najbolj žaljivo in očitno diskriminatorno.
Ta pogovor je potekal v kavarni s skupino tisočletij iz Nemčije, Nizozemske, Avstralije in ZDA, ki bi jih razvili blagovna znamka kot odlična fokus skupina za Abercrombie & Fitch.
Bil sem očaran opazovalec, ko so se ti tisočletniki spontano in organsko začeli ukvarjati z živahno razpravo o Mike Jeffriesu. Tako moški kot ženske iz štirih različnih držav so vsi slišali za elitističnega prezira Jeffriesa za XLers, ki si upajo hoditi in kupovati med nami, in vsi so imeli nekaj povedati o tem, od katerih nobeden ni bil laskat ali podpiral Mike Jeffries .
Preden se je Mike podlegel, se je Elsa, nemški nosec, ki je nosil Hollister, rekel: "Ko sem bil v New Yorku, sem dobil to majico z blagovno znamko Hollister v kesu za 5 $. Ne prodajam v trgovini Hollister v Nemčiji. " Ko sem vprašal, zakaj ne, je rekla: "Zato, ker je to videti! Izgleda, da je bilo tisočkrat oprano in nisem veliko nosila. Njihove stvari niso tako dobre kakovosti, zato ne bom plačal 30 dolarjev za t-shirt. "
Od vseh vznemirljivih pripomb, ki so se zataknili po mizi, in nekateri so bili zelo neusmiljeni - Elsa je pripombe verjetno najbolj vznemirila Mika Jeffriesa. Ne del o oblačilih, ki so slaba kakovost, ampak del za 5 funtov. Ni skrivnost, da je Mike Jeffries prezrcal popust. In ali je v resnici obstajala taka stvar kot 5-palčna zaloga v trgovini New York Hollister ali ne, bi dejstvo, da bi bila cena za 5 USD povezana z oblačilom Hollister - tudi v priložnostnem pogovoru s kavo - verjetno dovolj, da bi Jeffries izgubi kosilo z zasebnim jet-belim rokavicam.
In to bi po mojem mnenju prikazalo, kako je očitno nesporazum Jeffriesa glede razlike med blagovno znamko in realnostjo blagovne znamke ostal na znamki.
Ne glede na to, koliko fantov fantov in mladih modelov, ki jih je navdušil, je seksualiziral izkušnje na drobno in izdelal podobo blagovne znamke Abercrombie & Fitch, je realnost blagovne znamke Abercrombie & Fitch postala oprijemljiva v odnosu med kupcem in izdelkom.
Odklopite med sliko in kakovostjo
Medtem ko je bil Jeffries navidezno edinstveno osredotočen na oblikovanje podobe blagovne znamke, ki bi upravičevala visoke cene, je pozabil opozoriti, da je bila kakovost nekaterih trgovskih izdelkov, ki jih je prodajala, poceni poceni. Toda kupci niso opazili. In niso menili, da je to kul, ne glede na to, katera najnovejša tržna akcija Abercrombie & Fitch jim je povedala, da razmišljajo.
Več težav s sliko
Jeffries očitno ni vodil podjetja že 22 let, kolikor je vodil klic z vabilom.
Medtem ko se je to zgodilo v pravem maloprodajnem mestu ob pravem času, ki je bil v preteklosti nadvse nereden, se zdi, da se Jeffries ne zaveda, da je klika rasla in razpustila. Vabila, ki so bila poslana potencialnim novim članom kluba Abercrombie po celem svetu v letih po veliki recesiji, so bili zavrnjeni, ker poraba presežnih in izključevalnih odnosov ni več več "več".
Jeffries bi lahko trdil, da narcizem nikoli ne izide iz sloga. Toda prihodki družbe Abercrombie & Fitch, prodaja v istih trgovinah in znižanje cen delnic so nadgradili njegovo funkcijo direktorja in očitno kažejo, da se je število ljudi, ki se strinjajo z mnenjem Jeffriesa o svetu potrošnikov, še naprej zmanjševalo leto .
Jeffries je v ZDA prvič začel izgubljati izdelano "kul" znamke Abercrombie & Fitch v ZDA, ko je odtujil svojo bazo strank, ker ni želel prilagoditi cen kot odziv na recesijo. Lojalni kupci podjetja Abercrombie & Fitch niso menili, da je to kul. In uspešne strategije diskontiranja, ki jih uporabljajo konkurenti podjetja Abercrombie & Fitch, kot so ameriški Eagle, The Buckle in H & M v času velike recesije, so pokazale, da Jeffriesova defiantna brezstopenjska drža predstavlja več kot tantrum kot uspešna maloprodajna strategija.
Po tem, ko je podjetje vodilo v strm recesijski drsnik, je Jeffries zaman poskusil najti novo mesto na planetu, kjer bi Abercrombie & Fitch, Hollister in Gilly Hicks lahko obnovili svojo kul. Ni imel veliko sreče.
V Priročniku Vainglorious Style of Management je smiselno, da v Hong Kongu prijavite 7 milijonov dolarjev najemnih komercialnih najemov. Toda v drugih knjigah, kot so računovodske knjige, je bila navidezno arogantna in netrajnostna vodilna odločitev v drugem napačnem poskusu izdelave podobe znamke Abercrombie & Fitch, ki ga resničnost ne more podpreti. Z Jeffriesom na čelu se je razširitev flote globalne flote Abercrombie & Fitch skoraj ustavila.
V letih po recesiji je zdelo, da Jeffries čaka na površnost in preveliko količino, da se organsko ponovno pojavijo, kar se ni zgodilo. Zdelo se je, da je pripravljen čakati za vedno, da bi Abercrombie in Fitch ponovno pridobili status "kul", tako da bi s pridružitvijo ohranil svoj (kul) status. Toda Jeffries je bil že v sedemdesetih letih in če je še dolgo čakal, je morda oseba, ki je vodila na teen-clique, postala malo bolj jezna.
Resničnost blagovne znamke Mike Jeffries je bila, da če je kdo šokiran s stvarmi, ki jih je Mike Jeffries rekel ali storil, v mojem mnenju preprosto ne poznajo Mike Jeffriesa. Ni opravičil za svoja prepričanja. Ni se opravičil za svoje najbolj sporne vodstvene odločitve. In kot vodilni na drobno za prihodnost Abercrombie & Fitch, sčasoma (in večina pravijo "končno"), ni imel nobenega smisla.
Pogodba o zaposlitvi Mike Jeffries naj bi se iztekla 1. februarja 2014. Presenetljivo je bila obnovljena še eno leto po tem. Ni tako presenetljivo, da je Abercrombie & Fitch nadaljeval svojo spiralno navzdol, in govorice, da je Mike Jeffriesu dovolil, da odstopi decembra 2014, da ne bi končal svoje 22-letne kariere Abercrombie & Fitch z "potegnjeno" etiketo.
Manjka z najbolj dragocenega seznama blagovnih znamk
Ko so bili objavljeni razvrstitveni in ocenjevalni seznam najnovejših najbolj dragocenih blagovnih znamk , je bila ena maloprodajna znamka, ki je bila očitno odsotna - Abercrombie & Fitch. Ne glede na to, koliko je Mike Jeffries povišal blagovno znamko Abercrombie & Fitch v svoji glavi med njegovim mandatom kot izvršni direktor, glede na blagovno svetovalno podjetje Millward Brown monetarna vrednost blagovne znamke Abercrombie & Fitch ni bila dovolj, da bi jo zaslužila na letnem Top 100 seznam.
Resničnost blagovne znamke Abercrombie & Fitch je, da je že več let odločeno, da je manj vredna kot KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot in McDonald's - sedem podjetij, za katere sumim, da so pršeno kožo Mike Jeffries pajkanje. Dejansko, če pogledamo primerjavo najbolj dragocenih znamk na svetu iz zadnjih osmih let, ne vidimo prisotnosti Abercrombie & Fitcha kjerkoli.
Seveda, kot CEO Mike Jeffries ni bil povsem napačen glede vseh vidikov vodenja trgovske verige Abercrombie & Fitch. Na primer, imel je prav v svojem navideznem razumevanju, da cesta med "najbolj dragoceno blagovno znamko" "najbolj sovražnega trgovca na drobno v zgodovini" ni dolga. Toda to, kar se mu ni zdelo jasno, je bilo, da je vodil Abercrombie & Fitch navzdol po tej cesti.
Zadovoljstvo kupcev
Torej, ko je bil ameriški indeks zadovoljstva strank objavljen februarja 2016 in Abercrombie & Fitch prejela najnižje ocene zadovoljstva strank v zgodovini tega merilnega sistema, ni jasno, koliko je trenutnega negativnega odnosa Abercrombie & Fitch s potrošniki povezano z negativnim odnos je mogoče pripisati spornim odločitvam in besedam Mike Jeffries.
Vendar se zdi dokaj jasno, da sedanji odnos potrošnikov do družbe Abercrombie & Fitch ni popolnoma ločen od dediščine obdobja Mike Jeffries. Zgodba o maloprodajni znamki Abercrombie & Fitch je opozorilna zgodba vsem starim podjetjem, ki se ukvarjajo z blagovno znamko, v vseh panogah ... blagovna znamka se lahko v trenutku spremeni, vendar je resničnost blagovne znamke težje pretresati.