Trženje, povezano z vzroki, je v zadnjih letih eksplodiralo, čeprav je sorazmerno mladi koncept.
Vzrok trženja se je začel na nacionalni ravni v začetku osemdesetih let, ko je American Express sodeloval z neprofitno skupino, ki je zbirala sredstva za obnovitev kipa svobode.
American Express je del vsakega nakupa prek svoje kreditne kartice podal vzrok in dodatno donacijo za vsako novo aplikacijo, ki je privedla do novega kupca kreditne kartice.
Družba je sprožila ogromno oglaševalsko akcijo.
Rezultati so zdaj legendarni: obnovitveni sklad je zbral več kot 1,7 milijona dolarjev, uporaba kartice American Express pa se je povečala za 27 odstotkov. Nove aplikacije za kartice so se v primerjavi s preteklim letom povečale za 45 odstotkov. Vse to je bilo doseženo s trimesečno kampanjo.
Vsak udeleženec je bil zmagovalec. Dobrodelni razlog je prejel potrebna sredstva, American Express je povečal prodajo svojega izdelka in dosegel ugled za družbeno odgovornost. American Express je celo blagovno znamko izraz "vzročno trženje".
Zdaj so podjetja v celoti sprejela tisto, kar se imenuje "počne dobro, medtem ko delaš dobro". Trženje, povezano z vzroki, lahko sčasoma postane primarni način, s katerim podjetja izrazijo svojo družbeno odgovornost.
Rast tržnega vzroka se je povečala s 120 milijonov dolarjev industrije v letu 1990 na več kot 2 milijardi USD leta 2016. Plus potrošnikom se zdi, da je všeč. Raziskave kažejo, da več kot 84 odstotkov svetovnih potrošnikov želi kupiti družbeno ali okoljsko odgovorne storitve in izdelke.
Kako deluje?
Obstaja veliko različic vzročno-trženja. To je sporazum med podjetjem in neprofitnim podjetjem, ki zbere denar za določen vzrok. Družba pričakuje, da bo dobiček iz tega dogovora prodal s prodajo več izdelkov in uživanjem "halo" učinka, da bi bil povezan s spoštovanim neprofitnim ali vzrokom.
Marketinški program, povezan z vzroki, ni anonimno ali nizko ključno darovanje neprofitnemu podjetju, temveč tisti, ki javnosti omogoča, da ve, da je ta družba družbeno odgovorna in zainteresirana za iste vzroke kot njene stranke. Neprofitne koristi tako finančno kot z višjim javnim profilom kot posledica tržnih prizadevanj svojega partnerja.
Tržne akcije, povezane z vzroki, so se v zadnjih nekaj letih razširile in se lahko pojavijo v različnih oblikah. Jocelyne Daw v svoji knjigi Vzrok trženja za neprofitne organizacije navaja nekatere izmed najbolj priljubljenih:
- Prodaja izdelkov . Pomislite na kampanjo (rdeča), ki je združila številna podjetja za prodajo izdelkov z blagovno znamko (rdeča majica s kratkimi rokavi ali rdeči iPod na primer) z delom prodajne cene, ki bo namenjena Globalnemu skladu za preprečevanje HIV / AIDS.
- Nakup Plus . Poklicna točka, ki se prav tako imenuje "točka nakupa", se ta priljubljena oglaševalska akcija odvija na prodajnih mestih trgovin z živili ali drugih maloprodajnih trgovin. Stranke dodajo donacijo na svoj račun, trgovina pa obdela denar in ji dodeli partnerski neprofit. nizko ključno, vendar to omogoča enostavno nastavitev teh programov. Kampanje »Checkout for charity« so v letu 2014 povečale že več kot 388 milijonov dolarjev, v zadnjih treh desetletjih pa 3,88 milijarde dolarjev .
- Licenciranje logotipa, blagovne znamke in sredstev neprofitne organizacije . Izdajanje licenc teče na področju izdelkov, ki so razširitve poslanstva neprofitne organizacije za uporabo svojega logotipa na promocijskih izdelkih, kot so majice, vrči in kreditne kartice, da bi neprofitno podjetje zagotovilo certifikacijo ali pohvalo določenih izdelkov. Primer slednjega je ameriško združenje za srce, ki podpira izdelke, ki izpolnjujejo standarde za zdravje srca.
- Cobranded dogodki in programi . Verjetno najbolj znan primer skupnega dogodka je Susan G. Komen "Race for the Cure". Vendar to niso vedno potekali ali sprehajali. Londonski otroški muzej je na primer sodeloval s podjetjem 3M za izgradnjo in opremljanje znanstvene galerije za otroke. Z eksponati so sodelovali znanstveniki podjetja, medtem ko so bili zaposleni prostovoljci .
- Programi trženja socialnih ali javnih storitev . Socialni marketing vključuje uporabo tržnih načel in tehnik za spodbujanje vedenjskih sprememb v določeni publiki. Primer je partnerstvo ameriškega združenja za rak z več podjetji v preteklih letih, za Great American Smokeout.
Je vzrok povezano trženje drugačen od korporativne filantropije in korporativnih sponzorstev?
Obstajajo razlike v teh kategorijah vzrokov za trženje, čeprav morda niso tako očitni potrošnikom.
Na primer, korporativno človekoljubje sestavljajo neposredna denarna darila neprofitnemu podjetju. Te donacije pogosto prihajajo iz ustanove korporacije . Te donacije verjetno podpirajo določen program, s katerim se neprofitna dela izvajajo in so lahko kratke ali dolgotrajne.
Korporativno sponzorstvo je malo bližje trženju, saj družba daje neprofitnemu denarju dogodek, vodijo likovno razstavo ali drugo časovno omejeno dejavnost. Sredstva lahko izhajajo iz proračuna za odnose s podjetji ali proračuna za trženje in družba pričakuje določeno količino obveščanja javnosti o signalizaciji, PSA-jih in promocijskem gradivu.
Katere so prednosti vzročne povezanosti?
Neprofitno in poslovno podjetje ima številne prednosti. Za podjetje se trženje, povezano z vzroki, izkaže, da je družbeno odgovorno in zagotavlja veliko ozaveščenost javnosti o svojih vrednotah in pripravljenosti za podporo dobrim vzrokom.
Za neprofitne organizacije so lahko prispevki tržnega projekta, povezani z vzroki, znatni, ta sredstva pa so običajno neomejena, tako da je mogoče pokriti celo režijske stroške. Poleg dejanske denarne koristi dobrodelna organizacija uživa razširjeno oglaševanje in oglaševanje, ki pogosto spremlja vzročno trženjski program. To trženje in PR lahko prihajajo iz odvetniške družbe za odnose z javnostmi in trženja v partnerstvu z neprofitnim trženjem .
Ali obstajajo pomanjkljivosti vzročno povezanega trženja?
Vedno obstaja možnost, da ena od vpletenih strani (neprofitna ali korporacija) naredi nekaj, kar škoduje njenemu ugledu. V tem primeru se lahko tudi druga stranka zaveda negativnega učinka. Zato morajo podjetja in neprofitne organizacije izbrati svoje partnerje pametno.
Poleg tega obstaja velika zaskrbljenost glede neprofitnih podjetij, ki svojim dobrim imenom dajejo dobičkonosne dejavnosti. Ali oslabi verodostojnost neprofitne organizacije? Ali zamegljuje črte med podjetjem in filantropijo? Ali bi lahko neprofitna organizacija "prodala" tako, da bo podpirala izdelke, ki so za javnost manj kot benigni? Ta vprašanja še vedno potekajo tako pri zbiranju sredstev kot tudi pri trženju strokovnjakov.
Mara Einstein, profesor marketinga, je ta vprašanja postavila v članek v kroniki filantropije :
- Ali kupujejo izdelke za vzrok, da se prijavijo na čestitke ali na spletu in se prijavijo za mesečno darilo?
- Ali velike, nacionalne neprofitne organizacije, ki so postale tržne centrale, pozornost in denar odstopajo od manjših, a prav tako vrednih dobrodelnih organizacij?
- Ker vzrok-trženje običajno opravlja oddelek za trženje sodelujočih družb, ali "strategije izdelkov" prevladajo nad humanitarnimi?
Vsa ta vprašanja so legitimna. Vsi vemo, da so tržne kampanje, ki so bile grozno narobe. Verjetno najbolj nepozabno je prišlo, ko se je organizacija Susan G. Komen združila s Kentucky Fried Chicken. Dolgo bo dolgo, preden pozabimo te roza vedra piščanca! Obstajalo je splošno grozenje, da se je zdel nezdrav izdelek, ki je povezan z dobrodelnostjo,
Po drugi strani pa veliko dobro prihaja iz vzrokov tržnih akcij, ko vse stranke izberejo vzroke in podjetja dobro.
Joe Waters, guruja trženja vzrokov, opozarja, da obstajajo neomejene možnosti, da dobrodelne ustanove in podjetja delajo dobro skupaj. In ker potrošniki še vedno dajo svoj denar, kjer so njihova srca, bi morale dobrodelne ustanove iskati priložnosti za sodelovanje v tržnem svetu.
Sredstva za ta članek vključujejo:
- Vzrok Marketing za neprofitne organizacije: partner za namen, strast in dobiček , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Nakup iz Amazonke). Izredno dobro dokumentirano besedilo o vzročno-trženju.
- Trženje umetnosti: kako uporabiti oglaševanje za spreminjanje osebnega vedenja in javne politike , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Nakup iz Amazon). Earle navaja svoj top deset seznam najboljših vzrokov za trženje vzrokov in zakaj so delali.
- Udeležite se za dobro (prej vzrok Marketing forum) Najboljše mesto, da sledite vzročni marketing.
- Dobrodelne organizacije ne smejo dovoliti, da tržni vlagatelji določijo agendo, Mara Einstein, kronika filantropije (29. april 2012). Klasična igra.