Kako je potem izkušnja blagovne znamke edinstvena in kako jo je mogoče izmeriti?
Primerjava in kontrast gradnje blagovnih znamk
Razsežnosti izkušenj s strankami temeljijo na kognitivni teoriji in kognitivni znanosti , filozofiji, ki obravnava znanje in dojemanje, ter izkušnje s tržnimi raziskavami, ki jih izvajajo Pine in Gilmore (1999).
- Odnosi z blagovnimi znamkami so samodejne čustvene ali učinkovite reakcije, ki jih potrošniki doživljajo, ki običajno temeljijo na njihovih prepričanjih. Ko potrošnik na nek način izrazi "mi je všeč ta blagovna znamka", potrošnik izraža blagovno znamko. Izkušnje z blagovno znamko stranke se nanašajo na izkušnje, povezane z blagovno znamko, ne le na splošno oceno ali presojanje blagovne znamke. Potrošnik, ki poveže osebne odzive na dražljaje, povezane z blagovno znamko, ki pravi, da mi je všeč izkušnja blagovne znamke, govori o močni izkušnji potrošniške blagovne znamke.
- Pripomoček blagovne znamke je razkrit zaradi močne čustvene vezi, ki jo ima stranka z blagovno znamko. Pripomoček blagovne znamke je izražen v smislu naklonjenosti blagovne znamke, strasti za blagovno znamko, ki ima obliko zagovornika strank, ter povezavo ali sodelovanje z blagovno znamko. Izkušnje blagovne znamke izkušnje v bistvu ni značilna čustva.
- Odličnost strank je vidik zadovoljstva strank, za katerega je značilen pozitiven vpliv in dokaj visoka stopnja vzburjenosti. Odličnost stranke se pojavi po porabi blagovne znamke in mora imeti element presenečenja. Izkušnje blagovne znamke izkušenj ne sme biti presenetljivo; v resnici je lahko nepričakovano ali pa se lahko pričakuje in pričakuje. Tudi izkušnje z blagovno znamko strank se pojavljajo, kadar je prišlo do interakcije z blagovno znamko, bodisi neposredne ali posredne. Za izkušnjo blagovne znamke ni treba upoštevati porabe blagovne znamke.
- Osebnost blagovne znamke je zanimiv vidik združevanja blagovnih znamk, pri čemer potrošniki dajejo blagovno znamko pet različnih dimenzij, ki skupaj sestavljajo osebnost. Te razsežnosti, iz dela Jennifer Aaker, 1997, so: (1) iskrenost, (2) sofisticiranost, (3) kompetentnost, (4) navdušenje in (5) robustnost. Osebnost blagovne znamke je treba sklepati, ker potrošniki predstavljajo svojo navdušenje na blagovno znamko. Na ta način se osebnost blagovne znamke razlikuje od izkušenj blagovnih znamk, pri katerih se navdušenje potrošnika počuti in ne predvideno. Osebnost blagovne znamke je bila opredeljena kot "skupek človeških značilnosti, povezanih z znamko" (Aaker, 1997, str. 347).
Kako se lahko izkušnje z blagovno znamko uporabljajo za napovedovanje vedenja potrošnikov?
Brakus, et al. (2009) so domnevali, da bi izkušnje blagovne znamke pozitivno vplivale na zadovoljstvo potrošnikov in lojalnost potrošnikov in da bi izkušnje blagovne znamke pozitivno vplivale na blagovno znamko. Izvedli so raziskavo, ki je raziskala odnos med blagovno znamko in izkušnjami blagovne znamke. Potrošnik iz blagovnih znamk potrošnikov iz različnih blagovnih združenj, vključno z naslednjimi:
- Vrste ljudi, povezanih z blagovno znamko
- Atributi izdelka
- Združenja s kategorijo izdelkov
- Blagovna znamka
- Sporočila in sporočila o znamki
V študiji z uporabo lestvice, ki so jo razvili Brakus, et al. (2009) je 209 študentov ocenilo svoje izkušnje o blagovnih znamkah, blagovne znamke, zadovoljstvo in zvestobo blagovnih znamk.
Udeleženci študije so ocenili 12 različnih blagovnih znamk v šestih kategorijah potrošniških izdelkov, ki jih sestavljajo računalniki, ustekleničene vode, oblačila, športni čevlji (superge), avtomobili in časopisi.
Podatke smo analizirali z uporabo faktorske analize in modela strukturne enačbe . Raziskava je potrdila, da se izkušnje blagovnih znamk lahko merijo na štirih dimenzijah: senzorične, afektivne, intelektualne in vedenjske. Študija je tudi pokazala, da blagovne znamke prikrivajo te dimenzije na načine, ki jih je mogoče razlikovati (razlikovati). Avtorji sklepajo, da blagovna znamka povečuje diferenciacijo izdelkov in vpliva na izkušnje blagovne znamke potrošnikov.
Viri:
Aaker, JL (1997). Dimenzije blagovne znamke, revija za tržne raziskave, 34 (avgust), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH in Zarantonello, L. (2009). Izkušnje blagovne znamke: kaj je to? Kako se meri? Ali vpliva na zvestobo? Journal of Marketing, 73 (maj), 52-68.
Pine, JB, II in Gilmore, JH (1999). Ekonomija izkušenj: delo je gledališče in vsako podjetje na odru. Cambridge, MA: Press poslovna šola Haravrd.