Razumeti razmišljanje, ki spodbuja potrošnike k nakupu
Kako se ljudje definirajo
Teorija identitete je osredotočena na to, kako se ljudje opredelijo in kje se nahajajo v okolju.
Teoretiki identitete zanimajo izbire , težnje, skrbi in potrebe posameznikov. Teorija identitete ima praktične aplikacije za gradnjo profilov potrošnikov in je temelj tržne segmentacije. Ljudje ponavadi niso zelo dobri, da bi analizirali svoje vedenje ali razkrivali razloge za svojo motivacijo. To pomeni, da predstavitev raziskovalnih vprašanj udeležencem znotraj identitetnega okvira ponavadi povzroči bolj niansirane, poštene in premišljene odzive.
Črna škatla potrošniškega razmišljanja
Potrošniki se premikajo skozi več stopenj na poti do nakupa . Po mnenju potrošnikov gre skozi tržni lijak , ki predstavlja zavezo za nakup. Z lahkoto se je osredotočiti na gibanje potrošnikov skozi ta tok, ne da bi resnično razumeli, kaj poganja to gibanje. Razvijanje profilov potrošnikov je ena tehniko tržnega raziskovanja, namenjena pozornemu razmišljanju potrošnikov.
Uporaba kognitivne teorije za kakovostne tržne raziskave lahko udeležencem v raziskovanju lažje in ustreznejše odgovore na vprašanja raziskovalcev. Kjer neposredno neposredna vprašanja pogosto povzročijo površne odgovore, uporaba kognitivne teorije na kvalitativne raziskave lahko ustvari bolj naravni pogovor s potrošniki.
Izboljšajte segmentacijo trga
Dve teoriji, ki temeljijo na kognitivnem pristopu, sta teorija percepcije in teorija identitete, obe pa sta utemeljena s fenomenologijo. Fenomenologija je preučevanje zavestnih izkušenj, ki jih imajo ljudje glede na njihovo okolje. Osredotočenost na fenomenologijo je izkušnja prvega človeka. V kvalitativnih tržnih raziskavah je fenomenologija osnova za fokusne skupine , potrošniške revije in intervjuje. V raziskavah, ki temeljijo na fenomenološki filozofiji, udeleženci podajo svoje izkušnje in s tem posredujejo informacije, ki jih imajo le oni.
Teorija zaznavanja temelji na fenomenologiji in nevroznanosti . Teoretiki percepcije zanimajo, kako ljudje zaznavajo in jih konceptualno organizirajo človeški možgani. Ko tržni raziskovalci uporabijo teorijo percepcije kot podlago za svoje poizvedbe, lahko od udeležencev raziskav zahtevajo, da razmislijo in sporočijo naravne korake obdelave informacij. Ti koraki so pozornost, vaja, iskanje in kodiranje.
Kako ljudje obdelujejo informacije
V našem kratkoročnem spominu lahko kadar koli shranimo le približno sedem bitov informacij. Človeški možgani morajo vaditi informacije, da jih hranijo v kratkotrajnem spominu.
Ko je nekaj informacij dovolj vadjenih, je bit informacij premaknjen v dolgoročni pomnilnik, kjer ga je mogoče pridobiti brez stalnega vaja. Neomejeni podatki, ki se neprestano vadijo, da bi jim omogočili, da ostanejo v kratkotrajnem spominu ali da niso dovolj dobro vadili, da se premaknejo v dolgoročni spomin, so pozabljeni. Za uporabo bitov informacij v dolgotrajnem pomnilniku je treba te bitove informacij premakniti nazaj v delovni pomnilnik, da jih je mogoče obnoviti.
Ta vrsta obdelave informacij večinoma poteka brez našega izrecnega zavestnega prizadevanja. Šele ko so informacije izredno zapletene ali tuje za naše tipične izkušnje, ki jih potrebujemo, da si prizadevamo zapomniti bits of information. Ker so ti postopki tako samodejni, udeleženci tržnih raziskav morda ne bodo zlahka izkoristili svojih pogosto nezavednih misli in čustev.
To je dejalo, če so udeleženci raziskav postavljeni vprašanji, kot so: "Kaj ste prvič opazili o izdelku?" ali "s katerim ste povezali izdelek?" morda se bodo lahko poglobili v njihovo globlje nezavedno razmišljanje.