Pri lastniškem kapitalu blagovne znamke je sredstvo neopredmeteno in se meri v smislu vrednosti, ki jo pripisuje potrošnik ali potencialni potrošnik izdelka ali storitve. Enotni kapital blagovne znamke se pretvori v potrošniško dobro voljo in nagnjenost k rasti ali nakupu izdelkov ali storitev z blagovno znamko.
Kako meriti znamko blagovne znamke: Kako začeti
Kako gre za merjenje tega neopredmetenega sredstva, ki je znana kot pravičnost blagovne znamke? Oglejte si naslednje premisleke in korake ukrepanja. Morda boste morali storiti več mesecev in biti pripravljeni na dolga obdobja tržnih raziskav, vendar se lahko zavedate teh šestih premislekov, lahko začnete meriti lastniški kapital blagovne znamke. Tukaj je, kako:
Razjasnite perspektivo blagovne znamke
Pravičnost blagovne znamke je mogoče gledati z več različnih perspektiv. Trdna perspektiva je finančni izid, ki gleda na cenovne premije. To pomeni, koliko bo potrošnik več plačal za izdelek ali storitev, ki je označena za izdelek ali storitev, ki je generična ?
Močnejša perspektiva obravnava razširitev blagovne znamke in vrednost, ki jo blagovna znamka vodi k uvajanju drugih izdelkov. Ta pristop obravnava tudi obratno dinamiko vpliva novega izdelka ali storitve na obstoječo blagovno znamko.
Obstaja tudi tretja perspektiva - ravnopravna blagovna znamka, ki temelji na strankah, in se osredotoča na to, kako potrošniki razmišljajo, počutijo in delujejo glede blagovne znamke.
Morda vam bo pomagalo, če najprej pojasnite, katere perspektive želite sprejeti, tako da določite, kakšen rezultat ste.
Določite cilje raziskav blagovne znamke
Raziskave trga z blagovnimi znamkami sodijo v enega od treh taborišč: sledenje, raziskovanje sprememb in / ali razširitev moči blagovne znamke.
Tržne raziskave, ki se osredotočajo na sledenje, ustvarjajo primerjavo med konkurenčnimi blagovnimi znamkami ali izdelki z merilom uspešnosti.
Pri raziskovanju sprememb je cilj raziskovanja, se odzove na blagovno znamko odnosov glede odločitev o blagovnih znamkah, ki lahko povzročijo spremembo ali preimenovanje izdelkov ali storitev. Globalni pregled razširitve moči blagovne znamke se izvaja, če se upoštevajo vsebinski dodatki k blagovni znamki. Vsak raziskovalni cilj zahteva drugačen takt.
Razumevanje odnosa s strankami
Pogled potrošnika na merjenje kapitalske blagajne se osredotoča na izkušnje, ki jih imajo potrošniki z blagovno znamko. Čim močnejša je blagovna znamka, močnejši je odnos stranke do izdelkov ali storitev, povezanih z blagovno znamko.
Ko kupci doživijo izdelek ali storitev, merijo splošno kakovost blagovne znamke in ponavadi sklepajo na določenih lastnostih blagovne znamke. Če so ti ukrepi izkušenj pozitivni in sčasoma prenašajo, se zvestoba blagovne znamke ponavadi kaže. Danes kupci lahko - in storijo - preprosto komunicirajo z močjo svojega blagovnega odnosa do drugih prek pregledov strank in socialne delitve.
Določite sestavine blagovne znamke za merjenje
Ozaveščenost, doseganje in združevanje podob so vsi vidiki enakosti blagovne znamke, ki morda niso tesno povezani z izkušnjami potrošnikov.
Ti ukrepi glede blagovne znamke lahko odražajo vpliv tradicionalnih oglaševalskih akcij in vpliv družbenih ali interaktivnih medijev.
Ozaveščenost blagovne znamke je pokazatelj, kako prizadevanja blagovne znamke usmerjajo pozornost na izdelek ali storitev. Doseg kaže, kako daleč in sijoča svetloba. In združenje slik razkriva, kaj blagovna znamka obljublja in kaj pomeni v očeh potrošnikov.
Merjenje zaznane razlike med blagovnimi znamkami
Diferenciacija izdelkov je lynchpin za zvestobo blagovnih znamk, zaupanje v blagovno znamko in možnost prehoda z blagovno znamko. Ocenjevanje kupcev o razlikovanju blagovnih znamk je najmočnejše, če je prišlo do dejanskih izkušenj z izdelkom ali storitvijo, vendar razlikovanje med blagovnimi znamkami ni imunsko glede na vpliv oglaševanja.
Diferenciacija lahko plava na priporočilih za izdelke ali blagovne znamke v družabnih medijih in ne na osebne izkušnje z blagovno znamko.
Ker je diferenciacija tako dovzetna za družbeni vpliv, se morda meri na več medijskih kanalih.
Izkoristite kakovostne in kvantitativne pristope k zbiranju podatkov o kapitalskih znamkah
V idealnem primeru bo merjenje kapitalske blagajne vključevalo kvalitativne in kvantitativne pristope. Fokusne skupine lahko zagotovijo dober forum za raziskovanje dojemalcev in motivacije strank. Povezana analiza lahko razkrije ključne procese odločanja potrošnikov.
Učinkovito merjenje kapitalske ustreznosti je ključnega pomena za razvoj strategije blagovne znamke in končno podpira analizo donosnosti naložb. Kar nas pripelje do popolnega kroga, nazaj v perspektivo finančnih rezultatov o kapitalu blagovne znamke.