Merjenje uspešnosti trženja na tisočletja
- Ali se Millennials res razlikuje od potrošnikov v drugih generacijah?
- Katera oblika trženja ima največjo privlačnost za Millennials: oglasi na televiziji ali oglasi na digitalnih napravah?
- Ali se Millennials lahko prepriča, da bi kupovali ali se ukvarjali z blagovnimi znamkami s pristopi, ki so edinstveni in zasnovani samo za ta ciljni tržni segment?
Skupne meritve učinkovitosti oglaševanja
Več desetletij je podjetje ComScore opravilo raziskave z več kot 500.000 ženskami iz štirih generacijskih kategorij. Generacijske kategorije so splošno priznane in vključujejo:
- Millennials - Ljudje, ki so stari od 16 do 29 let
- Generacija X ali GenXers - Ljudje, ki so stari od 30 do 44 let
- Baby Boomers - Ljudje, ki so stari od 45 do 59 let
- Upokojenci - ljudje, ki so stari 60 let ali več
Nekatere skupne meritve, ki se uporabljajo za merjenje uspešnosti oglasov, vključujejo odpoklic oglasa, udeležbo potrošnikov z oglasi in vpliv oglasa na dejansko stanje nakupa. ComScore je preučeval prepričljiv vpliv televizijskega oglaševanja na potrošnike z lastniškim ukrepom, imenovanim "Delež izbire".
Meritev Delež izbire označuje spremembo izbire potrošnikov glede izdelka po izpostavljenosti oglasu o izdelku.
Učinek televizijskega oglaševanja na izbiro potrošnikov sledi vzorec stopničastega vzorca, pri čemer je prepričljiv vpliv večji za potrošnike v generacijskih kategorijah, v katerih so člani starejši. Povprečno povečanje števila potrošnikov v vsaki od štirih generacijskih kategorij, ki je po ogledu televizijskega oglasa o izdelku izbralo izdelek, je prikazano spodaj:
- Millennials = 4.6
- Generacija X = 5,3
- Baby Boomers = 6.4
- Upokojenci = 6,6
Medtem ko je vzorec prepričljivega vpliva televizijskega oglaševanja gotovo razviden iz raziskave ComScore, nekateri strokovnjaki trdijo, da je učinek posledica življenjskih faz potrošnikov, ne pa značilnost pripadnikov generacijske skupine, ki bo vztrajala, ko bodo stara in premakniti v druge generacijske kategorije.
Pazite na tisočletnike, ki jih dražijo oglasi, in jih pozabite več
Ena od ključnih meritev v raziskavi comScore je bila odpoklic oglaševanja. Izmerili sta dve vrsti odpoklica: Takojšen odpoklic in zapoznel odpoklic.
- Takojšen odpoklic oglaševanja je bil merjen približno 15 minut po ogledu oglasa.
- Odloženi odpoklic oglaševanja je bil merjen tri dni po ogledu televizijskih oglasov.
Namen meritve takojšnjega odpoklica je doseči učinkovitost televizijskega oglasa, ki gledalce televizije opozarja. To pomeni, da se oglas ocenjuje glede na to, kako dobro je v ospredju vseh nereda in hrupa, ki se lahko zgodi, ko potrošniki gledajo televizijo. Oglaševalci se sklicujejo na ta ukrep učinkovitosti oglasa kot oglasni prelom.
Odloženi odpoklic s strani gledalcev televizijskih oglasov kaže, kako dobro je oglas pustil trajni ali nepozaben vtis na gledalcih.
Odzivi ljudi, ki gledajo televizijske oglase v raziskavi comScore, se med generacijskimi skupinami precej razlikujejo. Millennials dokazujejo nižji odziv oglasov oglasov kot druge generacijske skupine. Za doseganje tega rezultata je morda v teku več dinamičnih procesov.
Po izbiri Millennials v danem trenutku delijo svojo pozornost v številnih dejavnostih in interesih. Millennials pogosto sodelujejo z več digitalnimi napravami hkrati. Na primer, potrošnik tisočletja lahko gleda televizijo, uporablja tableto in sledi besedilom in se odziva na vse sedanje.
Opisi Millennials pogosto poročajo, da se to zgodi, ker imajo mladi potrošniki kratke pozornosti, ki se razširijo ali so hiper-diskriminatorni, ter zahtevajo digitalno vsebino, ki je pozornost zgrabi, edinstvena ali zelo zabavna.
Ko se Millennials osredotočijo na oglas, se bodo verjetno spomnili dlje kot člani drugih generacijskih skupin.
> Vir:
- > Crang, D. (2012, januar). Naslednja generacija strategij za oglaševanje Millennials. comScore, Inc.
- > Heath, R. (2007 - 2009). Kako napovedujemo oglaševanje pozornost in angažiranost? Serija delovnega papirja. School of Management, Univerza v Bathu.
- > Webinar: Schiffer, J. (2015, 29. julij). Sprostitev glasbe v oglaševanju. Mediji in zabava, Nielsen Entertainment.