Diferenciacija in afiniteta - dva glavna cilja vključevanja potrošnikov
To pomeni, da informacije, ki jih tržniki, oglaševalci in založniki učijo o potrošnikih , temeljijo na tem, kar potrošniki pravijo. Potrošniki povejo, kaj razmišljajo, počutijo in počnejo glede blagovnih znamk. Toda potrošniki se morda ne zavedajo vsega , kar razmišljajo in čutijo glede blagovne znamke. In potrošniki pogosto niso povsem resnični glede njihovih namenov in dejanj.
Pravično je reči, da je večina tega, kar potrošniki povedo tržnim raziskovalcem, razmeroma blizu tistim, kar bodo sčasoma naredili ali kaj dejansko mislijo. Vendar pa, kot razkriva neuromarketing, odnos in vedenje v človeškem umu niso vedno trdno povezani. Razviti so bili številni modeli tržnih raziskav, ki so obravnavali različne načine vplivanja potrošnikov na njihove odločitve o nakupu.
Kadar je potrošnik vnaprej pripravljen, da je podoben blagovni znamki, naj bi imeli afiniteto blagovne znamke. Toda kateri dejavniki vodijo v afiniteto blagovne znamke.
Trenutni modeli kažejo štiri dejavnike ali dimenzije tržnih raziskav:
- Kognitivni
- Čustveno
- Jezik
- Ukrep.
Modeli tržnih raziskav
Večina tržnih raziskav se opira na jezikovni model za razumevanje vedenja potrošnikov. To pomeni, da je treba prepričanja, občutke in vedenje potrošnikov izhajati iz tega, kar potrošniki pravijo.
Po mnenju Pepe Martineza, avtorja The Consumer Mind, potrošniki pogosto nasprotujejo. Po eni strani potrošniki ponavadi delujejo na svoja čustva, vendar zavestno poročajo, kaj mislijo, da mislijo.
Po besedah Pepe Martineza se tržni raziskovalci soočajo s temi kompleksnimi nalogami:
- Naloga analize povratnih informacij potrošnikov
- Izolacija najbolj pomembnih informacij
- Razlaga in napovedi, ki temeljijo na njihovem splošnem poznavanju verjetnega, če ne dejanskega.
Z drugimi besedami, če tržni raziskovalec z gotovostjo ne more vedeti, kaj potrošnik verjame ali bi lahko naredil, mora tržni raziskovalec izhajati iz telesa potrošniškega znanja , svoje lastne tržne raziskave in kaj razume človeška narava.
To je, če raziskovalec trga uporablja neuromarketing.
Kategorije raziskovalnih metod
Raziskovalci trga ugotovijo, da je črna škatla potrošniškega uma najbolje osvetljena s kombinacijo kvalitativnih raziskovalnih metod, kvantitativnih raziskovalnih metod in raziskovalnih metod nevroznanosti.
- Kvalitativne metode: bogati debeli podatki, ki izhajajo iz dobro izvedenih kvalitativnih raziskav, lahko razkrijejo podatke o potrošniških vpogledih, ki niso zlahka dostopni z drugimi metodami. Ta pristop lahko osvetli, kar potrošnik meni, da je pomemben glede na njihov odnos z blagovnimi znamkami, izdelki in storitvami. Vendar še posebej ponazarja način, na katerega potrošnik sodeluje z blagovno znamko, izdelki in storitvami.
- Etnografske raziskovalne metode omogočajo tržnim raziskovalcem, da preučijo vedenje potrošnikov v naravnem okolju. Ta oblika kvalitativnih raziskav omogoča primerjave med subjektivnimi poročili potrošnikov in objektivnimi ugotovitvami tržnih raziskovalcev. Ampak tukaj, spet, to, kar dejansko poteka v umu potrošnika, ni znano
- Kvantitativne metode: splošna javnost in poslovni ljudje so bili usposobljeni, da bi poiskali statistične metode za zagotovitev natančnih podatkov, ki temeljijo na predvidljivosti in zanesljivosti. Natančne meritve, ki običajno temeljijo na matematičnih algoritmih, dajejo empirični objektivnosti tržnim raziskavam, ki uporabljajo te metode. Tudi kvantitativne raziskave omogočajo posplošitev ali razširitev ugotovitev na podobne populacije ali včasih celo na splošno prebivalstvo.
- Nevroznanost: dodaja kvalitativne metode in kvantitativne metode. Nepristranskost raziskovanju trga s fiziološkim merjenjem odzivov potrošnikov na blagovne znamke, izdelke in storitve dobiva veliko vleke s poslovnimi odločevalci. Poleg tega nevroznanstveniki lahko z uporabo napredne in kompleksne sodobne tehnologije, da bi dosegli tiste meritve notranjega delovanja potrošnikovih misli, utemeljijo resničnost svojih interpretacij potrošniškega mišljenja.
Ko je blagovno znamko skladno in pristno, možgani vedo
Potrošniške vrednote in potrošniška čustva razkrivajo potrošniki. Potrošniška čustva prinašajo pomene in občutke o blagovnih znamkah. Z ustvarjanjem smisla in občutkov potrošniki lahko dosežejo skladnost med blagovnimi znamkami in njihovimi nameni - če ne z njihovimi dejanji.
Z drugimi besedami, resničnost angažiranja potrošniške blagovne znamke temelji na občutkih, ki jih blagovna znamka ustvari v posameznih potrošnikih. Skladnost blagovne znamke je odvisna od moči odnosa med sporočilom blagovne znamke in občutkom ter pomenom, ki ga potrošnik izvira iz sporočila blagovne znamke.
Vir
Martinez, P. (2012). Consumer Mind: zaznavanje blagovne znamke in posledice za tržnike. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.