Izziv: ugotovite, kaj kupci želijo in jim jih dajo
Zdi se, da je zdaj očitna zamisel, toda na terenu je bila revolucionarna v svojem času. V desetletjih po veliki depresiji so podjetja imela patriarhalno usmeritev na razvoj izdelkov, oglaševanje in prodajo.
Izdelki so bili razviti v laboratorijih podjetij, ki so se šteli za znanstvene in objektivne. Podjetja so razvila izdelke, ki ustrezajo generičnim potrebam, trženje pa je poudarilo, da bi vse, če bi kupci le kupovali in uporabljali oglaševane izdelke, vse dobro.
Prenos raziskave v trženje
Manjka element v tem raziskovalnem in razvojnem pristopu je bila raziskava. Na stezi Neil McElroy je Procter & Gamble povezoval pike . Če bi družba Procter & Gamble želela vedeti, kaj stranke želijo, da bi jih lahko prodala, bi morala družba slišati neposredno od potrošnikov. Procter & Gamble je bil predvsem proizvajalec potrošniških izdelkov, zato je bila večina kupcev podjetja homemaker.
Na stotine žensk so zaposlili svoje običajne domače dejavnosti s proizvodi Procter & Gamble in poročali o rezultatih svojih izkušenj s proizvodi.
Podatki, pridobljeni s temi raziskavami na terenu, so bili uporabljeni za izboljšanje obstoječih izdelkov Procter & Gambles in za obveščanje o razvoju njihovih novih izdelkov. Znanstveni um za tem sistematičnim pristopom k potrošniškemu raziskovanju je bil D. Paul Smelser. Univerza Johns Hopkins je diplomirala z doktoratom znanosti.
v ekonomiji je bil Doc Smelser ostalim vodstvom podjetja Procter & Gamble.
Prvič, ki ga je Procter & Gamble najel za delo v novi poslovni enoti, ki je bila ustanovljena za analizo trga z izdelki, je Doc Smelser na številne načine potisnil korporacijsko kulturo na Procter & Gamble. Če so vodstvo podjetja Procter & Gamble nosile konzervativno uniformo oblek, se je Smelser pojavil v športni obleki. S svojo feisty naravo, ni potegnil udarcev in je redno postavljal vprašanja prodaje in trženja vodstvenim delavcem brez preambule.
Cerebralni Smelser je bil navdušen, ko vodstvo ni moglo odgovoriti na vprašanja, kako so bili izdelki Procter & Gamble uporabljeni ali ne. Pokazal je, da mora podjetje znati veliko o uporabi izdelkov, da bi izvedlo učinkovito trženje . Do leta 1925 je Smelser v Procter & Gambleu imel dovolj neizpolnjenega vodstva, da bi vzpostavil formalni tržni oddelek, ki ga vodi nobeden od Smelserja. Do upokojitve leta 1959 je Smelser razvil oddelek za tržne raziskave v prefinjeno in znanstveno poslovno enoto.
Raziskovalci trga iz preteklosti
Terenski raziskovalci Procter & Gamble, ki so s potrošniki opravili inovativne intervjuje od vrat do vrat, so bili skrbno izbrani za svoje položaje.
Tako kot ljudje, ki so najeli delo v Disneylandu ali dekleta Harveyja slavnih restavracij Fred Harwa v poznih 1800-ih, so bili raziskovalci na področju Procter & Gamble izbrani na podlagi vpliva, ki bi ga imeli na potrošnike, s katerimi so se obrnili na terenu.
Smelser najel je pretežno mlade ženske diplomante, ki so bili skromno privlačni in napovedali, da je Smelser primeren za izdelke Procter & Gamble. Ta ročno izbrani raziskovalni oddelek naj bi bil spreten pri pridobivanju iskrenih in poštenih odzivov potrošnikov na terenu, ki so se strinjali, da bodo sodelovali pri prizadevanjih za tržne raziskave.
Vojska Procter & Gamble terenskih raziskovalcev je potrkala na vrata in voljna gospodinjstva pepela z vprašanji o vsakem domačem delu, za katero je podjetje imelo izdelek ali razmišlja o zagonu izdelka.
Za ustvarjanje neformalnega konverzacijskega tona, ki je bil brez ogrožanja (medtem ko je bil strogo učinkovit), terenski raziskovalci niso imeli nobenih posnetkov, pisalnih pripomočkov, seznamov ali oblik kakršne koli vrste. Raziskovalci na terenu so morali popoln odpoklic ton podrobnih informacij, ki so jih pridobili iz pogovorov z domačini . Ko so se vrnili v svoje avtomobile, so ti neverjetni raziskovalci zabeležili vse, kar so se spominjali in se naučili.
Smelserjevi rezultati na terenu so bili globoki in široki, kar je povzročilo presenetljivo obsežen niz prekrivajočih se podatkov. Doc Smelser je že 34 let delal v podjetju Procter & Gamble, v tistem času pa je na terenu opravilo 3000 žensk in moških.
Raziskovalci so se seznanili z izdelki Procter & Gable in s proizvodi konkurentov . Družba je razvila konkurenčno prednost pred močjo te raziskave, ki je Smelser poganjala v oglaševalsko področje. Z istim intenzivnim poudarkom, ki ga je Smelser pokazal v svojih prizadevanjih za razvoj terenskih raziskav, je poznal oglaševalske medije nazaj in naprej . Smelser lahko navede natančne številke občinstva na presenečene upravitelje radijskih postaj, ki teh dejstev niso poznali.
Viri
American Business, 1920-2000: Kako je delovala - P & G: sprememba obraza potrošniškega marketinga (2000, 2. maj) Delovno znanje za poslovne vodje. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Grey, Paula (2010, 8. avgust). Poslovna antropologija in kultura vodenja produktov [Bela knjiga za Združenje mednarodnega trženja izdelkov in upravljanja (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Kako je delovalo Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Knjiga je del ameriške zgodovinske serije Harlana Davidsona).