Vloga tržnih raziskav pri spremembi logotipa Starbucks
Raziskave, ki so jih izvedli profesorji Michael Walsh na Univerzi v West Virginia, Vikas Mittal na Univerzi Rice in Karen Winterich v družbi Smeal, so osvetlili skrivnostni odziv strank na preoblikovanje logotipa. Študija, Ali Logo Redesigns pomoč ali Hurt Your Brand? Vloga zavezanosti blagovni znamki "je bila objavljena v Reviji za upravljanje izdelkov in blagovnih znamk leta 2010.
Izogibajte se odtujenosti vašim najbolj privrženim strankam
Raziskovalci so ugotovili, da so tisti, ki so najbolj zavezani blagovni znamki , bolj verjetno nasprotovali spremembam v logotipu njihove blagovne znamke. Občasni kupci so manj verjetno, da bodo imeli močne občutke o spremembi logotipa blagovne znamke in v splošnem želijo, da bi to videli kot pozitivno spremembo. Toda tisti zvesti kupci lahko dovolijo, da njihova pritrditev na logotip vpliva na odnos do kupcev .
Skupina raziskovalcev je iz svoje študije izrazila to najpomembnejšo "vzrejo".
Večina podjetij domneva, da bodo njihove najbolj dragocene stranke - tiste, ki imajo močno zavezanost blagovni znamki - bolj prilagodile spremembe. Naši rezultati kažejo, da je to verjetno napačna domneva - tista, ki lahko odtuji jedro, najbolj storjeno od kupcev blagovne znamke.
Stranke Starbucksa so bile po vsem spletu in socialne mreže govorijo o spremembi logotipa in izražajo svoja različna in pogosto močna mnenja. Starbucks ni samo lovil dol in počakal, da jih je udaril kupec. Na spletnem mestu Starbucks je močna platforma za sodelovanje s strankami in blagovna znamka, ki je bila dobro izkoriščena, saj je Starbucks začel pogovore s svojimi strankami o bližajoči se spremembi - še preden je bila na njih.
Ali lahko znova izdelava znaka povzroči odklonitev naročnika od blagovne znamke
Raziskovalci v tej študiji so eksperimentirali z nekaterimi priljubljenimi blagovnimi znamkami, da bi videli, kako bi 632 študentov občutilo preoblikovanje logotipov za športne čevlje New Balance in Adidas. Za vsak logotip blagovne znamke je bil ustvarjen profesionalni grafični oblikovalec. Stopnja spremembe logotipa se je znatno razlikovala, pri čemer je bila ena preoblikovanja precej podobna prvotnemu logotipu in druga preoblikovanja, ki se je bistveno razlikovala od starega logotipa . Vsak predmet v študiji se je odzval na raziskavo o svoji zavezanosti blagovni znamki dvakrat - enkrat po pogledu na prvotno blagovno znamko in nato po pogledu na eno od preoblikovanja logotipa. Njihova hipoteza je bila podprta, ker je bila močnejša zavezanost blagovni znamki, manj je bil kupec všeč preoblikovanju in še posebej v preoblikovanje, ki se je bistveno spremenil.
Raziskovalci verjamejo, da bodo tiste stranke, ki se močno zavzemajo za blagovno znamko, verjetno videli spremembe v logotipu kot premik v svojem odnosu z blagovno znamko . Zato Winterich in njeni soavtorji trdijo, da je niansiran pristop k preoblikovanju logotipa preudaren način za podjetja. Raziskovalci tudi zatrjujejo, da je dobra zamisel, da se prikažejo podatki o preoblikovanju od tistih strank, ki dokažejo največjo zavezanost - in morda o teh strankah obvestiti, preden so bile spremembe logotipa razkrite javnosti.
Raziskovalci trdijo, da:
Zagotavljanje močno zavzetega občutka, da je "notranji", lahko okrepi svojo povezavo z blagovno znamko in ublaži morebitne negativne posledice preoblikovanja logotipa.
Starbucksova skrb za stranke razširi skrbi glede skrbi
Zdi se, da je prvotno prišlo do marketinške in ustvarjalne ekipe Starbucks . To so ravno strategije, ki so jih uporabili pri pripravah na spremembo logotipa. Starbucks je začel zgodaj in so se osredotočili na to, da so bili jasni in pregledni glede svojih namenov, medtem ko so sporočili, da Starbucksu pomembna mnenja kupcev .
Ni vse stranke Starbucksa v kalibru Melody Overton iz StarbucksMelody.com. Melody je superfan - kave ... od Starbucksa ... življenja, bi rekel. StarbucksMelody je njen blog in gre za kavo in Starbucks in vse ljudi, ki jih sreča ob poti, da uživajo v svoji strasti.
Z besedami:
Imam strast do kave. Všeč mi je, kako resnično ima sposobnost združiti ljudi. Všeč mi je pogovor okoli njega. Všeč mi je biti sposoben imeti skupno podlago za povezovanje z ljudmi. Predvsem se zaljubim v tiste trenutke, ko v osebi opazite nekaj globokega veselja, da odkrijete novo kavo, spoznate kavo ali pa samo ob kavici - tudi če ne pijete.
Ta odlomek iz Melody's blog ponazarja globoko povezavo, ki jo ima zagovornik strank za blagovno znamko, ki jo zanima. Melody je v dolgem repu - ni veliko kupcev, ki bi pisali blog o Starbucksu hobi - in predstavlja zunanji rob distribucije strank, ki imajo odnos z Starbucksom. Blagovne znamke povsod se želijo naučiti, kako pritegniti stranke, kot so Melody.