Znano sporočilo o Neil McElroyu je spremenilo strategijo blagovne znamke
Upravljanje blagovnih znamk se je začelo z eno izvršilno in dve mili
Dva zgodnja zdravila Procter & Gamble sta bili Slonovo milo in Crisco. Pravzaprav bi lahko rekli, da je Slonovo milo le spolzko pobočje, na katerem je blagovna znamka dobila svoj začetek. Upravljanje z blagovnimi znamkami je bilo možganov otrok Neil McElroy, zaposlenega v podjetju Procter & Gamble, ki je delal na Camayu kampanjah za milo.
Leta 1925 je Neil McElroy diplomiral na Harvard College in položil položaj s Procter & Gamble. Camay milo je postal njegov poudarek in oglaševalska kampanja je postala njegova igra. Vodilni izdelek Procter & Gamble, slonokoščeno milo, je bil zelo uspešen proti konkurenčnim milah podjetja Palmolive in Lever Brothers. Torej, pravzaprav je McElroy ugotovil, da se je njegova kampanja Camay neposredno borila s podjetjem Ivory na trgu.
V skladu z modelom, ki ga je določil predsednik podjetja Dexter Procter & Gamble, je družba imela čudovito in razumno politiko, da je vsebovala memorandume na eno stran ali manj.
Memo na eni strani je potekal kot model notranjega komuniciranja v krogih korporacijskega upravljanja. Ko je imel malo časa razmišljati o razmerah, je McElroy pripravil obvestilo s tremi stranmi, v katerem je pojasnil svoje ideje o tem, kako bi bilo mogoče blagovne znamke Procter & Gamble učinkoviteje spodbujati . Zagovarjal je sistem, ki bi namenil več sredstev in pozornosti na Camayu in drugih izdelkih Procter & Gamble.
Znak McElroyjevega načrta je bil, da bi morala biti ena oseba odgovorna za vsako znamko. Poleg tega je McElroy predlagal, da se v vseh vidikih promocije vsake blagovne znamke ukvarja velika in posvečena ekipa in da se morajo ekipe osredotočiti le na svoje posebne blagovne znamke. Zamisel je bila tako popolna v mislih McElroya, da je predlagal, naj skupina vključi vodjo blagovne znamke, pomočnika blagovne znamke, ljudi, ki so sledili blagovni znamki, in peščica drugih položajev, osredotočenih na določene dejavnosti in naloge.
Zamisli v sporoćilu so spremljale smer napredka, ki je podobna trajektoriji pin-ball in skozi hierarhijo podjetja, dokler jih ni navdušeno potrdil predsednik Deupree, ki mu je pomagala pri McElroyovih zamislih. Z uporabo McElroyovih idej kot platforme in vročih rezultatov uspeha Slonovšega mila in Crisco, je Procter & Gamble razvil nov pristop k upravljanju blagovnih znamk. Nova poslovna tehnika je bila osredotočena na izdelke in ni bila osredotočena na poslovno funkcijo.
P & G prakse: Segmentacija trga in korenine diferenciacije izdelkov
Struktura, ustvarjena s tem pristopom, usmerjenim v blagovno znamko, je povzročila decentralizirano odločanje, skoraj do stopnje, da je bila blagovna znamka upravljana kot diskretna dejavnost.
To ločeno trženje je omogočilo, da se osebnost blagovne znamke dokončno razlikuje od drugih blagovnih znamk v portfelju blagovne znamke podjetja. Ta proces (ki se zdaj običajno imenuje segmentacija trga ) je omogočil usmerjanje razločljivih potrošniških skupin. Iz perspektive Procter & Gamble je to pomenilo, da milo slonovače in milo Camay ne bi toliko teklo na trgu, ker so bili različni trgi namenjeni za vsako znamko. Potrošniki so drugače obravnavali Slonokoščeno milo in Camayovo milo, raje eno nad drugim, ki temeljijo na atributih proizvodov ali so se povezali z želenim življenjskim slogom. Diferenciacija izdelkov je postala ključni pristop k uspešnemu trženju in oglaševanju. Seveda je bilo potrebno tržne raziskave, da bi odkrili, kakšne lastnosti so se nanašale na katere trge.
McElroyov načrt za upravljanje blagovnih znamk je bil široko prepisan in je mogoče najti v celotni svetovni industriji potrošniških izdelkov danes.
Neil McElroy je nato vodil Procter & Gamble, ko se je Deupree upokojil leta 1948, kasneje pa je postal sekretar za obrambo predsednika Eisenhowerja.
Ker se je trženje v Ameriki razvilo v 20. stoletju, je upravljanje blagovnih znamk signaliziralo nastajajoče inovacije v povojnem poslovnem boomu. Mnoge od teh inovacij so ustvarile napetost med centraliziranim organom in decentraliziranim odločanjem. Običajno je bilo ravnotežje preusmerjeno na podlagi tega, kako najbolje obveščati odločitev, in sicer na podlagi hierarhične avtoritete. Ta decentralizirana struktura je našla pot v številne druge korporacije po vsej Ameriki. Eden pomembnih primerov je struktura podjetja General Motors, ki jo je razvil Alfred Sloan. Različne delitve General Motorja so imele enako decentralizacijo za odločanje po ključnih odločitvah.
Viri
American Business, 1920-2000: Kako je delovala - P & G: sprememba obraza potrošniškega marketinga (2000, 2. maj) Delovno znanje za poslovne vodje. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Grey, Paula (2010, 8. avgust). Poslovna antropologija in kultura vodenja produktov [Bela knjiga za Združenje mednarodnega trženja izdelkov in upravljanja (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Kako je delovalo Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Knjiga je del ameriške zgodovinske serije Harlana Davidsona).