Ugodne načine za pridobivanje povratnih informacij
V zgodovini moje kariere sem bil prepričan v lepoto tržnih raziskav. Delal sem za organizacijo Girl Scout na Midwestu, ko je bila naša letna prodaja piškotkov prekinjena in uničena zaradi sumov o nedovoljenem paketu.
Ko smo odložili nekaj ton piškotkov, je bila finančna izguba bistvena, saj je prodaja piškotkov predstavljala več kot polovico našega letnega proračuna.
Mislili smo, da bi strah javnosti zaradi morebitnih nedovoljenih posegov uničil našo naslednjo prodajo. Vendar pa je telefonska raziskava pokazala, da je javnost želela kupiti piškotke in se zdela nezahtevna. Toda starši in vodje dekliških skavtov so bili zaskrbljeni in neradi dovolijo dekletom sodelovati.
Namesto da bi porabili čas in denar, da bi povečali zaupanje javnosti, smo sprostili in izobraževali prostovoljce, starše in dekleta. Uspelo nam je, in nadaljevali smo uspešno prodajo piškotkov.
Odbor in ED sta bili v tem primeru pametni. Verjeli so podatkom nad njihovimi občutki črevesja. To ni vedno tako. Ena študija direktorjev je pokazala, da bi le deset odstotkov sledilo podatkom, če bi to nasprotovalo njihovim čustvenim občutkom! To se imenuje potrditev pristranskosti, in je lahko smrtonosna.
Na srečo se lahko vaš neprofit vrne nazaj, še posebej, ker obstaja veliko načinov za opravljanje tržnih raziskav, nekaj zelo dostopnih.
8 Ugodne poti za raziskovanje trga
- Opazovanje
Samo pozornost vašim strankam in strankam lahko razsvetlite. Pripravite svoje tržno osebje, da opazuje in sprejema zapiske o tem, kaj ljudje govorijo na sestankih, dejavnostih in posebnih dogodkih. Vprašajte osebje ali prostovoljce, ki delajo z vašo javnostjo, da vam povedo, kaj ljudje govorijo. Katere težave se pojavljajo? Kaj je všeč in kaj draži vaše uporabnike?
- Mystery Shopping
Običajno se uporablja v poslovnih okoljih, skrivnostno nakupovanje je lahko koristno tudi za neprofitne organizacije. To je izjemno uporabna tehnika za umetniške organizacije, kjer kupci skrivnosti lahko kupijo vstopnice ali kličejo prodajalce vstopnic, se udeležijo predstave in ocenjujejo raven storitve za stranke.
Kupci bi morda celo storili enako pri svojih konkurenčnih organizacijah, da bi videli, kaj delajo drugače in morda bolje. Izobražite svoje ljudi, ki so v službah, s katerimi se srečujejo s strankami, o predanem nakupovanju pred časom in se prepričajte, da jih ne vidijo kot način, kako bi jih ujeli in kaznovali.
Pripravite bonitetni sistem, ki ga lahko skrivnostni kupec uporabi za količinsko opredelitev njihovih prikazov in za zagotovitev, da vsi ocenijo podobno.
- Transakcijske raziskave
Vsi smo jih vzeli. Ankete se pogosto pojavljajo med transakcijo stranke ali takoj po njem. Tipični primeri so, ko se na zaslonu našega računalnika prikaže polje, ki nas prosi, da odgovorimo na raziskavo, potem ko smo naročili izdelek na spletu. Ali pa, ko dobimo telefonski klic iz podjetja, smo pravkar poslovali s preverjanjem stopnje zadovoljstva.
Neprofitne organizacije lahko uporabijo ankete na različne načine, od pošiljanja na donatorje ali prostovoljce do vprašalnikov na krajšo vrsto vprašanj na spletnem mestu ali takoj po donaciji nekoga.
Ankete, kot so te, nam omogočajo takojšnje povratne informacije, medtem ko so izkušnje sveže v potrošnikovem umu in nam omogočajo hitro ukrepanje, če je potrebno. - Raziskave fokusnih skupin
Fokusne skupine so lahko neformalne in vodijo vaše osebje, ali pa so formalne in dražje, če jih opravi podjetje, ki je usposobljeno za to. Fokusne skupine bi morale imeti usposobljenega moderatorja , za vsak segment strank, ki jih raziskujete, mora biti več fokusnih skupin.
Fokusne skupine vabijo majhno skupino ljudi, da se srečajo nekaj ur, da odgovorijo na vprašanja in razpravljajo o svojih odzivih na vašo organizacijo ali na kaj vaše organizacije počne. Te skupine se lahko hranijo v posebej zasnovani sobi, zato jih je mogoče opazovati, jih je mogoče zapisati za poznejšo analizo ali pa jih je mogoče hraniti v digitalnem prostoru.
- Svetovalne svetovalne skupine
Svetovalne skupine delujejo dobro za organizacije, ki imajo tradicionalne "stranke". Umetniške organizacije so dobri primeri pri prodaji vstopnic. Ljudje iz različnih skupin strank so vabljeni, da služijo na panelih za obdobje.
Povratne informacije potekajo prek sestankov, telefonskih intervjujev in po e-poštnih ali e-poštnih vprašalnikov. Posvetovalne odbori za stranke so koristne za zbiranje informacij, potrebnih za pomembno odločitev. Morda organizacija razmišlja o montaži določene serije izvedbenih serij in lahko takoj doseže, da bi ugotovila, kaj panel razmišlja o tej zamisli. - Posamezno poglobljeno intervjuiranje
Posebno usposobljeni raziskovalci opravljajo telefonske klice , zahtevajo nadaljnja vprašanja in zahtevajo podrobne informacije. Ta vrsta raziskav je lahko drago, rezultati pa so lahko izjemno koristni. Prihranek denarja lahko prihranite tako, da usmerite svojo organizacijo, ne da bi zapravljali vire za lov, ki morda niso pravilni.
- Anketni vprašalniki
Verjetno najbolj razširjene tehnike tržnih raziskav lahko raziskave pošljejo velikemu številu ljudi. Vprašalniki se lahko pošiljajo po pošti, elektronski pošti ali v drugi literaturi, kot je program ali glasilo. Danes je veliko spletnih anketnih storitev, nekateri pa so tudi brezplačni za uporabo.
Ankete so koristne za spoznavanje ljudi o znanju, prepričanju, proizvodnih in medijskih preferencah, njihovi stopnji zadovoljstva in doseganju demografskih informacij. - Tržni poskusi
Komercialna podjetja to počnejo ves čas. Preizkušajo neposredne tržne materiale, na primer s pošiljanjem različnih različic in sledenjem odgovorov. Pogosto se imenuje A / B testiranje, lahko to hitro storite tako, da preprosto pripravite različne različice gradiva, kot so promocijske brošure, pritožbe za zbiranje sredstev in glasila ter jih pošiljajte na različne segmente vaše občinstva. Nato sledite odgovorom, da vidite, katero različico je najbolje delovala.
Kvantitativna ali kvalitativna raziskava?
Katero tehniko uporabljate za raziskovanje, se boste morali odločiti, kdaj naj uporabljate kvalitativne ali kvantitativne pristope. Večina pomembnih raziskovalnih projektov ima mešanico obeh. Na kratko, tukaj je, kako sta dve vrsti različni in kje so lahko koristni.
Kvantitativne metode merijo ali štejejo podatke. Poskušajo odgovoriti na vprašanje: "Koliko?" z uporabo statističnih analiz, kot so povprečja, sredstva, percentili itd. Uporabite kvantitativne metode za vprašanja, ki vključujejo:
- Razumevanje količin ali pogostosti.
- Določanje vzroka in učinka.
- Primerjava različnih stvari.
- Vzpostavitev numeričnih izhodišč.
Kvalitativne metode uporabljajo neposreden ali posreden stik z ljudmi. Sestavljajo jih lahko intervjuji, opazovanje ali pregled ustreznih dokumentov. Kvalitativne metode so lahko zelo stroge in odlične za proučevanje procesov in pomenov, vendar ne merijo. Uporabite kvalitativne metode za vprašanja, ki vključujejo:
- Razumevanje čustev ali mnenj ljudi.
- Da bi dobili vpogled v odnose ali vzorce.
- Zbiranje več perspektiv o določeni temi ali problemu.
- Za določanje približnih, ne natančnih informacij.
Ne oklevajte za tržne raziskave. Vaša neprofitna organizacija je v mnogih pogledih podjetje, zato morate razumeti svojo publiko. Raziskave se zdijo stroški, vendar vam dolgoročno prihrani denar, tako da se izognete napakam pri načrtovanju in izvajanju vaših programov.
Viri:
Umetniški marketing vpogleda , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Strateški marketing za neprofitne organizacije , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Sedma mednarodna izdaja, Dvorana Pearson Prentice.