Kako zgraditi najboljše raziskovanje o zadovoljstvu strank
Konci tega kontinuuma bi bili označeni kot "N zadovoljni" in " popolnoma zadovoljni". Nekaj vrednosti med temi ekstremi predstavlja stopnjo zadovoljstva za določeno stranko. Na splošno tržni raziskovalci menijo, da je dogovor med točko na merilu zadovoljstva kupcev in dejanskim mnenjem stranke o njihovem zadovoljstvu neizogiben .
Vendar pa je izvedljivo in celo verjetno, da se točka na lestvici približuje zadovoljstvu stranke. Ker je to približna vrednost, bo tržni raziskovalec omogočil majhno stopnjo napak. Zaradi te majhne napake aproksimacije bi raziskovalec trga menil, da je zadovoljstvo strank latentna spremenljivka .
Kakšna je razlika med latentnimi spremenljivkami in manifestnimi spremenljivkami?
Latentne spremenljivke so tisti pojmi iz psihologije, sociologije, ekonomije in drugih družbenih ved, ki jih ni mogoče izrecno izmeriti. Na primer, tržni raziskovalci pogosto zanimajo potrošniške motive ali stališča . Toda ti koncepti, kot je koncept zadovoljstva, ne moremo meriti neposredno na enak način kot, recimo, starost, težo ali stopnjo izobrazbe. Ti demografski atributi so označeni kot manifestne spremenljivke in jih je mogoče izmeriti izrecno; so očitne v oprijemljivi obliki.
Teoretično se znanstveniki na splošno strinjajo, da je treba pri vsaki merjeni latentni spremenljivki povezati več očitnih spremenljivk s latentno spremenljivko. Na ta način lahko raziskovalec trga preuči razmerja med latentno spremenljivko, ki je ni mogoče neposredno izmeriti na več očitnih spremenljivk, ki jih je mogoče neposredno izmeriti.
Razvoj vprašanj o zadovoljstvu strank
Zadovoljstvo strank se lahko dobro izmeri z uporabo anketnih vprašalnikov . Koristno je oblikovati številna vprašanja, ki merijo stopnjo zadovoljstva ali nezadovoljstva, ki jo potrošnik uživa na lestvici. Čeprav je zadovoljstvo neskončno spremenljivo, iz praktičnih razlogov bi morala biti omejitev zadovoljstva omejena. Strankam je treba v svojem odgovoru zagotoviti dovolj prilagodljivosti, da je ujemanje med izkušnjo kupca in odzivom na lestvici ugodno.
Lestvice za zadovoljstvo kupcev - Tehtnice, ki se uporabljajo za označevanje zadovoljstva strank, so pogosto v 5 točkah, 7 točkah ali 10 točkah, tako da nič vedno predstavlja najvišjo stopnjo nezadovoljstva. Na 5-točkovni lestvici bi bilo od stranke zahtevano, da izbere odgovor na vprašalnik iz naslednje skupine alternativ: 1 zelo nezadovoljivo, 2 zmerno nezadovoljivo, 3 nevtralno, 4 zmerno zadovoljivo, 5 zelo zadovoljno.
Za vsak sestavni del ankete o zadovoljstvu, ki ga anketiranci prosijo, je treba razmisliti o treh povezanih vprašanjih . Ta vprašanja so očitne spremenljivke. Vprašanja morajo biti napisana tako, da se jezik vprašanj lahko enostavno ujema z vidiki komponent raziskave.
Na primer, če se raziskovalec trga zanima za merjenje komponent enostavnosti poslovanja z družbo, bi se na vprašanjih lahko ukvarjala s hitrostjo transakcije, uporabnostjo spletnega mesta in izkušnjami na področju storitev za uporabnike v živo.
Dolžina ankete o zadovoljstvu - anketni vprašalnik bi moral obsegati od približno 15 do 35 postavk, od katerih vsak obravnava določen vidik sestavnih delov storitve za stranke. Pomembno je, da so nekateri elementi vprašalnika usmerjeni k večjemu učenju o strankah samih in ne samo o njihovih mnenjih, da bi podprli analizo tržne segmentacije .
Analiza podatkov o zadovoljstvu kupcev s SEM
Močne analize zadovoljstva strank bodo vključevale matematične in statistične metode analize podatkov . Cilj analize je oceniti relacije med manifestnimi spremenljivkami in latentnimi spremenljivkami ter med latentnimi spremenljivkami.
Običajno uporabljena metoda za vodenje te vrste analize je model strukturirane enačbe (SEM) . Primerjava med modelom in podatki se bo ocenila glede na nekatera merila ali pa bo zmanjšano samo eno merilo, na primer sposobnost zmanjšanja odstopanja od dejanskih opaženih podatkov. Sama statistična metoda določa težo, ki se pripisuje razmerju med latentnimi spremenljivkami in ne subjektivnim mnenjem tržnega raziskovalca. Izračuna se zanesljivost vsake od manifestnih spremenljivk, izračuna vsebina latentnih spremenljivk in izračuna razmerja med latentnimi spremenljivkami. Na tej točki lahko tržni raziskovalec ugotovi, ali ocenjeni model dejansko ustreza podatkom v sprejemljivem obsegu, običajno z uporabo koeficienta določanja, ki je označen kot R2, in je merilo dobrega prileganja.