Izbira podatkovnih virov in raziskovalnih orodij
6 korakov v procesu tržnih raziskav
Proces tržnega raziskovanja sestavlja šest diskretnih stopenj ali korakov. Ti so naslednji:
- 1. korak - Razvijte raziskovalni problem in cilje
- Korak 2 - Razviti splošni raziskovalni načrt
- Korak 3 - zbiranje podatkov ali informacij
- Korak 4 - Analizirajte podatke ali informacije
- 5. korak - predstavite ali razširite ugotovitve
- Korak 6 - Uporabite ugotovitve za odločitev
Faza 2: Razviti splošni raziskovalni načrt
Naloga druge faze tržnih raziskav je določiti najučinkovitejši način za zbiranje informacij, ki so predvidene za zagotavljanje odgovorov na raziskovalna vprašanja. Oblikovanje raziskovalnega načrta je zapleteno podjetje, saj vključuje tako veliko različnih odločitev. Raziskovalec trga mora določiti, katere vire podatkov je treba uporabiti, vrsto raziskovalnih pristopov, kako omejiti izkrivljanje podatkov , katere raziskovalne instrumente je treba uporabiti, kako naj bi bil načrt konfiguracije vzorčenja , kako zaščititi zasebnost udeležencev in kaj metode bodo uporabljene za stik z raziskovalci . Ključna skrb je, koliko bo strošek za izvajanje raziskovalnega načrta.
Primarni in sekundarni viri podatkov
Preden raziskovalec na trgu lahko določi, katere raziskovalne instrumente je treba uporabiti, je treba sprejeti odločitev o uporabljenih virih podatkov .
Raziskovalec trga lahko izbere zbiranje primarnih podatkov, sekundarnih podatkov ali obeh vrst informacij. Primarni podatki se prvič zbirajo za določen raziskovalni projekt ali za določen namen. Sekundarni podatki obstajajo pred začetkom novega raziskovalnega projekta, ki so bili zbrani za drug namen.
Razlikovanje med primarnimi podatki in sekundarnimi podatki je, da so sveže zbrani podatki povezani s primarnimi raziskavami . Skupna oblika primarnih raziskovalnih podatkov je sindicirana raziskava, v kateri skupina raziskovalcev, ki se zanimajo za isti raziskovalni problem, naroči neodvisnemu tržnemu raziskovalcu, da opravi študijo in rezultate deli z udeleženci nakupa.
Skupna in preudarna praksa je, da raziskovalec trga preuči morebitne sekundarne vire podatkov, da ugotovi, ali se lahko raziskovalna vprašanja delno ali v celoti odgovarjajo brez stroškov primarnega zbiranja podatkov. Prednosti sekundarnih podatkov so, da je na splošno poceni ali celo na voljo brezplačno in je takoj na voljo, ne da bi morali počakati na dokončanje raziskovalne študije. Pomemben pomanjkljivost sekundarnih podatkov je, da na splošno ne bo natančno konfigurirana za izpolnitev raziskovalnega programa . Kot taki so lahko sekundarni podatki nepopolni, netočni, datirani ali nezanesljivi. V takih primerih se bo raziskovalec trga nujno moral zavezati k nekemu tipu primarnega zbiranja podatkov.
Pilotno testiranje
Običajno zbiranje primarnih podatkov se začne z nekaterimi vrstami pilotskih testov, čeprav je tako enostavno kot intervju z ljudmi v skupinah ali posamično, da bi dobili občutek, kako ljudje zaznavajo določeno temo ali vprašanje .
Potem se razvije formalni raziskovalni instrument, ponovno testira na probleme in se nato uporabi na terenu za izvedbo želenih raziskav, vse v skladu z raziskovalnim načrtom .
4 orodja za najboljšo zbiranje podatkov o primarnih raziskavah
Za raziskovalce na trgu so na voljo štiri glavne vrste raziskovalnih instrumentov: (1) vprašalniki ali ankete , (2) psihološka orodja , (3) mehanske naprave in (4) kvalitativne meritve .
Vprašalniki ali ankete - Za zbiranje podatkov o primarnih raziskavah se najpogosteje uporabljajo instrumenti. Čeprav je raziskovalni instrument prilagodljiv in razmeroma poceni, med razvojem zahteva posebno pozornost. Vse raziskave morajo biti vsaj do neke mere preskušene, preden se sproščajo in dajejo v ciljni vzorec . Obrazce, ki se nanašajo na vprašanja, je treba skrbno pretehtati, da zagotovijo, da bodo delovali, kot je bilo pričakovano, in da se dobro prilegajo preglednemu dokumentu kot celoti.
Razvoj anketnih vprašanj je umetnost in znanost . Na srečo so na voljo številne smernice za raziskovanje gradnje, upravljanja in točkovanja.
Psihološka orodja - trije najpogosteje uporabljeni psihološki orodji za zbiranje primarnih podatkov so:
Tehnologija lestev , poglobljeni intervjuji in testi podobni Rorschachu .
- Vprašanja za lestevajo še naprej globlje v perspektive in mnenja anketirancev. Tehnika je iterativna, tako da se vsako nadaljnje vprašanje generira glede na odziv na prejšnje vprašanje. Laddering je tehnika, ki se je pogosto uporabljala pri ustvarjalnih metodah in delavnicah za reševanje problemov. Poglobljeno anketiranje je zasnovano s preizkušanjem vse bolj globokih izkušenj s strankami.
- Tehnologijo poglobljenega anketiranja je razvil Earnest Dichter, ki ga je odlikoval - in razlikoval med kvalitativnimi raziskavami in kvantitativnimi raziskavami s sklicevanjem na prvega kot krčenja glave in slednjega kot štetje nosu . Ni treba posebej poudarjati, da je bil Dichter zagovornik kvalitativnih raziskav . Tehnike intervjuja, podobne tistim, kar je storjeno pri testiranju Rorschach, so razvili za tržne raziskave Geralda Zaltmana iz Olson Zaltman Associates.
- Rorschach podobnih testov. Instrument je znan kot Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) in uporablja metaforične slike za dostop do združenj, ki jih imajo potrošniki z določenimi vrstami izdelkov . Značilno je, da udeleženec študije, ki temelji na ZMET-u, zbere slike iz širokega nabora slik, ki nimajo ustne vsebine, da bi izrazili pripadajoča čustva in misli, ki jih imajo glede na vrsto izdelka.
Mehanske naprave se včasih uporabljajo za merjenje fizioloških odzivov udeležencev raziskav na atribute izdelka ali oglase. Na splošno se izmeri zanimanje ali čustva kot odziv na to, kar je videti, slišati, čutiti ali dišati. Mehanske naprave, ki se uporabljajo pri zbiranju primarnih raziskav, vključujejo galvanometre, očesne kamere, snemalne naprave za opazovanje oči, audiometre in tahistoskope, ki prikazujejo sliko ali oglas za kratko bliskavico.
Kvalitativni ukrepi postajajo vedno bolj pogosti v primarnih raziskavah, saj je napredna tehnologija podpirala različne pristope, kot so spletne raziskave, ki jih omogoča SurveyMonkey. Potrošniki se obrabijo s prefinjeno tehnologijo, na kateri lahko posnamejo svoje vtise o izdelku ali vidike svojih potrošniških izkušenj. Nekatere agencije, ki ponujajo tržne raziskave, celo odidejo v domove potrošnikov, da bi posneli svoje interakcije s proizvodi. Ti videoposnetki so obrezani navzdol do označenega koluta, ki se uporablja za analizo vedenja potrošnikov . Eden od glavnih vzrokov za boljše kvalitativne ukrepe za anketiranje ali anketiranje je, da izražena prepričanja in nameni potrošnikov pogosto ne ustrezajo njihovemu dejanskemu vedenju v okviru odločitev o sodelovanju z blagovnimi znamkami ali nakupom.
Viri:
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11. izd.). Reka Upper Saddle, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. in Seckel, J. (1997). Tržna raziskava. Branje, MA: Addison-Wesley.