Koliko bi morali plačati za vaš izdelek ali storitev?
Čeprav ni nobenega enojnega pravilnega določanja vaše strategije oblikovanja cen, tukaj je nekaj smernic in metodologij za oblikovanje cen, ki vam bodo pomagale pri odločitvi, ki je usklajena z vašimi poslovnimi cilji.
Preden začnemo z dejanskimi metodologijami oblikovanja cen, tu so nekateri dejavniki, ki jih morate upoštevati pri oblikovanju strategije oblikovanja cen:
Postavitev strategije cen
Kako pozicionirate svoj izdelek na trgu? Ali bo oblikovanje cen ključni del tega položaja? Če uporabljate diskontno trgovino, si boste vedno prizadevali, da bi vaše cene čim nižje (ali vsaj nižje od vaših konkurentov).
Po drugi strani pa, če pozicionirate svoj izdelek kot ekskluzivni luksuzni izdelek, lahko prenizka cena dejansko škoduje blagovni znamki. Cene morajo biti v skladu z vašim položajem na trgu. Ljudje res trdno držijo ideje, da dobiš tisto, za kar plačaš.
Kako bo vaša strategija cen vplivala na povpraševanje
Kako bodo vaše cene vplivale na povpraševanje? Boste morali narediti nekaj osnovnih raziskav na trgu, da ugotovite, ali je to neformalno. Pridobite 10 ljudi, da odgovorite na preprost vprašalnik in jih vprašate: "Ali bi kupili ta izdelek / storitev po ceni X?
Y cena? Z cena? "
Za večji podvig boste naredili nekaj bolj formalnega, seveda - morda najeli podjetje za raziskave trga. Toda tudi edini praktikar lahko grafično diagramira osnovno krivuljo, ki pravi, da bo pri X ceni kupil X odstotek, pri čemer bo Y cena kupila, pri Z Z Z pa bo kupila.
Cena
Izračunajte fiksne in spremenljive stroške, povezane z vašim izdelkom ali storitvijo.
Koliko je "strošek blaga", to je strošek, povezan z vsakim prodanim artiklu ali opravljeno storitvijo, in koliko je "določen nad glavo", tj. Se ne spremeni, razen če se vaše podjetje dramatično spremeni v velikosti?
Ne pozabite, da mora vaša bruto marža (cena minus stroški blaga) precej pokriti vaše fiksne stroške, da boste lahko ustvarili dobiček. Mnogi podjetniki podcenjujejo pomen tega in jih privedejo v težave, potem ko se odločijo slediti napačni metodologiji določanja cen, kar lahko dejansko preživi njihovo podjetje.
Okoljski faktorji
Ali obstajajo pravne ali druge omejitve pri določanju cen? Na primer, v nekaterih mestih so vlečne pristojbine iz avtomobilskih nesreč določene po fiksni ceni po zakonu. Ali pa bodo zdravniki, zavarovalnice in Medicare povrnili samo določeno ceno. Kakšne morebitne ukrepe lahko sprejmejo tudi vaši konkurenti? Ali bo prenizka cena od vas sprožila cenovno vojno? Ugotovite, kakšni zunanji dejavniki lahko vplivajo na strategijo oblikovanja cen.
Naslednji korak je določiti vaše cilje oblikovanja cen. Kaj poskušate doseči z vašo ceno?
Kratkoročno maksimiranje dobička kot strategije oblikovanja cen
Čeprav se to zdi odlično, morda dejansko ni optimalen pristop za dolgoročne dobičke.
Ta pristop je pogost v podjetjih, ki se zaganjajo, saj je denarni tok najpomembnejši dejavnik. Prav tako je pogosta med manjšimi podjetji, ki upajo, da bodo pritegnili tvegano financiranje, tako da bodo čimprej dokazali dobičkonosnost.
Kratkoročna maksimizacija prihodkov kot strategija cen
Ta pristop si prizadeva doseči čim večje dolgoročne dobičke s povečanjem tržnega deleža in znižanjem stroškov z gospodarstvom obsega. Pri dobro financirani družbi ali na novem javnem podjetju se prihodki štejejo za pomembnejše kot dobiček pri gradnji zaupanja vlagateljev.
Višji prihodki s tanjšim dobičkom ali celo izgubo kažejo, da družba gradi tržni delež in bo verjetno dosegla donosnost. Amazon.com je na primer zabeležil rekordne prihodke že več let, preden je kdaj pokazal dobiček, tržna kapitalizacija pa je odražala visoko zaupanje vlagateljev, ki so ustvarili te prihodke.
Ta metodologija oblikovanja cen natančno odraža svojo glavno nalogo, da postane največji spletni prodajalec na drobno.
Povečajte količino
Obstaja nekaj možnih razlogov za izbiro strategije oblikovanja cen. Morda se je treba osredotočiti na zmanjšanje dolgoročnih stroškov z doseganjem ekonomij obsega.
To cenovno metodologijo lahko uporablja podjetje, ki ga dobro financirajo njegovi ustanovitelji in drugi "tesni" vlagatelji. Ali pa je lahko maksimiranje penetracije na trgu (mislite, da je prodorna cena ), ki je še posebej primerna, če pričakujete, da boste imeli kupce veliko ponovitev. Načrt je lahko povečanje dobička z zmanjšanjem stroškov ali povečanjem obstoječih kupcev za proizvode z višjimi dobički po cesti.
Povečajte dobičkonosnost
Ta strategija oblikovanja cen je najprimernejša, če se pričakuje, da bo število prodaje zelo nizko ali občasno in nepredvidljivo. Primeri vključujejo po meri nakit, umetnost, ročno izdelane avtomobile in druge luksuzne predmete.
Diferenciacija
V eni skrajnosti je nizkocenovni vodja oblika diferenciacije od konkurence. Na drugi strani, visoka cena signalizira visoko kakovost in / ali visoko raven storitev. Nekateri ljudje resnično naročijo jastog samo zato, ker je to najbolj drago stvar v meniju, tako da je lahko tudi uspešna strategija oblikovanja cen.
Preživetje
V določenih situacijah, kot je cenovna vojna, padec trga ali zasičenost trga, morate začasno izvajati strategijo oblikovanja cen, ki bo pokrivala stroške in vam omogočila nadaljevanje operacij.
Zdaj, ko imamo podatke, ki jih potrebujemo in so jasno o tem, kaj poskušamo doseči, smo pripravljeni pogledati specifične metodologije cen, ki nam pomagajo priti do naših dejanskih številk.
Kot smo že povedali, za vsako podjetje, ki se uporablja pri izračunu cen, ni "ene same metodologije določanja cen". Ko razmislite o različnih dejavnikih in določite svoje cilje za strategijo oblikovanja cen , zdaj potrebujete nekaj načinov za krčenje dejanskih števil.
Tukaj so štiri najvišje načine za izračun vaše cene:
Cena-Plus cene
Določite ceno po proizvodnih stroških, vključno z obema stroškom blaga in fiksnimi stroški po trenutni količini, plus določeno stopnjo dobička.
Na primer, vaši pripomočki stanejo 20 dolarjev za surovine in proizvodne stroške ter pri trenutnem obsegu prodaje (ali pričakovani začetni obseg prodaje), vaši fiksni stroški znašajo 30 evrov na enoto. Vaš skupni strošek je 50 evrov na enoto. Odločite se, da želite delovati z 20-odstotno razliko, tako da dodate 10 evrov (20 odstotkov x 50 evrov) na ceno in izračunate ceno 60 evrov na enoto. Dokler boste pravilno izračunali stroške in natančno predvideli obseg prodaje, boste vedno delali z dobičkom.
Ciljna cena povratka
Določite svojo ceno, da dosežete ciljno donosnost naložbe (ROI). Na primer, uporabimo enako stanje kot zgoraj, in domnevamo, da imate v podjetje vloženih 10.000 USD. Vaš pričakovani obseg prodaje je 1.000 enot v prvem letu. V prvem letu želite povrniti vse vaše naložbe, zato morate doseči dobiček v višini 10.000 USD na 1.000 enot ali dobiček 10 USD na enoto, s čimer boste ponovno dobili ceno 60 USD na enoto.
Vrednotenje na podlagi cen
Ceni izdelek glede na vrednost, ki jo ustvari za stranko. To je običajno najbolj donosna oblika metodologije oblikovanja cen, če jo lahko dosežete.
Najbolj ekstremne spremembe na tem je določanje cen za plačilo za uspešnost storitev, pri katerih zaračunavate na spremenljivem merilu glede na dosežene rezultate.
Recimo, da zgornji pripomoček privarčuje tipično stranko 1000 dolarjev na leto, recimo, stroške energije. V tem primeru se zdi, da je 60 dolarjev ceneje - morda celo preveč poceni. Če je vaš izdelek zanesljivo ustvaril to vrsto prihrankov pri stroških, bi lahko brezplačno zaračunali 200 $, 300 $ ali več, kupci pa bi z veseljem plačali, saj bi dobili denar nazaj v nekaj mesecih. Vendar pa je treba upoštevati še en pomemben dejavnik.
Psihološka cenitev
Končno morate upoštevati potrošnikovo dojemanje vaše cene, faktoring v stvareh, kot so:
- Pozicioniranje: če želite biti "nizkocenovni vodja", morate biti cene nižje od vaše konkurence. Če želite signalizirati visoko kakovost, morate verjetno ceniti višje od večine vaše konkurence.
- Priljubljene cene: Obstajajo določene "cenovne točke" (specifične cene), pri katerih ljudje postanejo veliko bolj pripravljeni kupiti določeno vrsto izdelka. Na primer, "manj kot 100" je priljubljena cena. "Dovolj manj kot 20 dolarjev do 20 dolarjev s prometnim davkom" je še ena priljubljena cena, ker je to "en račun", ki ga ljudje običajno nosijo. Obroki, nižji od 5 dolarjev, so še vedno priljubljena cenovna točka, kot so vstopnine ali prigrizki pod 1 $ (obvestite, koliko mest za hitro prehrano ima $ 0.99 "vrednostni meni"). Padec cene na priljubljeno ceno lahko pomeni nižjo maržo, vendar je več kot dovolj povečanje prodaje, da bi ga izravnalo.
- Pravična cena: včasih preprosto ni pomembno, kakšna je vrednost izdelka, tudi če nimate neposredne konkurence. Obstaja preprosto omejitev, kar potrošniki dojemajo kot "pošteno". Če je očitno, da vaš izdelek stane samo za 20 dolarjev, čeprav je dobil 10.000 dolarjev v vrednosti, bi imeli težko zaračunavanje za dva ali tri tisoč dolarjev za to - ljudje bi se počutili, kot da bi jih gougal. Malo tržno testiranje vam bo pomagalo določiti najvišjo ceno, ki jo bodo potrošniki razumeli kot pošteno.
Zdaj, kako združite vse te izračune, da najdete metodologijo oblikovanja cen, ki deluje za vaše podjetje? Tukaj je nekaj osnovnih smernic:
- Vaša cena mora biti dovolj višja od stroškov, da pokrije razumne razlike v obsegu prodaje. Če je vaša napoved prodaje nepravilna, kako daleč lahko ste in še vedno dobičkonosna? V idealnem primeru želite, da se lahko izklopite s faktorjem dveh ali več (vaša prodaja je polovica vaše napovedi) in še vedno biti donosna.
- Živeti moraš. Ali si zaslužil plačo za svoje stroške? Če ne, bi moral biti vaš dobiček dovolj za vas, da živite in še vedno imate denar za reinvestiranje v družbi.
- Vaša cena skorajda ne bi smela biti nižja od vaših stroškov ali višja od tistega, kar večina potrošnikov meni, pošteno. To se morda zdi očitno, vendar se zdi, da mnogi podjetniki ne zamudijo tega preprostega koncepta bodisi z napačnim izračunom stroškov bodisi z neustreznimi tržnimi raziskavami za določitev poštenega določanja cen. Preprosto povedano, če ljudje ne bodo takoj plačali dovolj več kot vaši stroški, da bi vam omogočili pravičen dobiček, morate v celoti preučiti svoj poslovni model . Kako lahko bistveno zmanjšate stroške? Ali spremenite pozicioniranje izdelka, da bi upravičili višje cene?
Cenitev je težavno podjetje. Prav gotovo ste upravičeni do pravičnega dobička na svojem izdelku in celo bistvenega, če ustvarite vrednost za vaše stranke. Vendar ne pozabite, nekaj je na koncu vredno samo tisto, kar je nekdo pripravljen plačati za to.