V tem uvodu k osnovnim korakom tržnega raziskovanja lahko bralec pomaga pri oblikovanju raziskovalnega vprašanja, ugotoviti, kateri pristop k zbiranju podatkov bo uporabljen, kako najbolje analizirati podatke in kako strukturirati ugotovitve tržnih raziskav in jih deliti s strankami.
Proces tržnega raziskovanja sestavlja šest diskretnih stopenj ali korakov. Ti so naslednji:
- 1. korak - Razvijte raziskovalni problem in cilje
- Korak 2 - Razviti splošni raziskovalni načrt
- Korak 3 - zbiranje podatkov ali informacij
- Korak 4 - Analizirajte podatke ali informacije
- 5. korak - predstavite ali razširite ugotovitve
- Korak 6 - Uporabite ugotovitve za odločitev
Tretji korak tržne raziskave - - zbiranje podatkov ali informacij - vključuje več pomembnih odločitev. Ena od prvih stvari, ki jih je treba preučiti na tej stopnji, je, kako se bodo kontaktirali udeleženci raziskav. Čas je bil, ko so bili anketni vprašalniki poslani bodočemu anketirancu preko poštnega sistema. Kot ste morda mislili, je bila stopnja odgovora precej nizka za poštne ankete in pobuda je bila draga.
Telefonske ankete so bile tudi zelo pogosti, vendar ljudje danes dovolijo svojim telefonskim odzivnikom klice ali imeti ID klicatelja, ki jim omogoča, da prezrejo klice, ki jih ne želijo prejeti. Presenetljivo je, da Pew Foundation izvaja presenetljivo veliko raziskav, od katerih so mnogi del dolgoročnih ali dolgoročnih raziskovalnih študij.
Obsežne telefonske študije pogosto vodijo raziskovalci Pewa in njihov krog raziskav je vrhunec.
Nekatera podjetja so izdala predplačniške telefonske kartice potrošnikom, ki so zahtevali hitro pregledovanje, preden uporabijo prosti čas na klicni kartici. Če sodelujejo v kratkem pregledu, se poveča število prostih minut na njihovi klicni kartici.
Nekatere družbe, ki so uporabile ta način telefonskega preiskovanja, vključujejo Coca-Cola , NBC in Amaco.
Metode za razgovor
Poglobljeni intervjuji so eden najbolj fleksibilnih načinov za zbiranje podatkov od udeležencev raziskav. Še ena prednost intervjuvanja udeležencev raziskave je, da je mogoče opaziti njihov neverbalen jezik, pa tudi druge atribute o njih, ki bi lahko prispevali k potrošniški profil . Intervjuji lahko sestavljajo dve osnovni obliki: urejeni intervjuji in intervenčni intervjuji .
Urejeni intervjuji so dolgotrajni, zahtevajo logistične premisleke o načrtovanju in načrtovanju in so ponavadi dragi. Natančni postopki vzorčenja se lahko uporabijo pri dogovorjenih intervjujih, ki lahko prispevajo k uporabnosti nabora podatkov iz razgovora. Poleg tega lahko osebni vidik poglobljenega anketiranja povzroči izpostavljenost pristranskemu intervjuju, zato usposabljanje anketirancev nujno postane sestavni del poglobljenega projekta anketiranja.
Pregovorni intervju potekajo v trgovskih centrih, na uličnih kotičkih in celo na pragu domov. S preslednimi intervjuji je vzorčenje verjetnostno. Iz očitnih razlogov morajo biti intervenčni intervjuji kratek, do konca in ne postavljati vprašanj, ki se ne odlagajo.
V nasprotnem primeru je oseba, ki opravlja anketiranje, tvegala, da bi intervjuvanec odšel. Ena različica preiskovalnega razgovora se zgodi, ko se ljudje odzovejo na raziskavo, ki je povezana s pravkar opravljenim nakupom. Navodila za udeležbo v anketi so natisnjena na potrdilu o nakupu in na splošno je nagrada za udeležbo prosta postavka ali možnost, da se vnesejo v nagradne igre.
Spletno zbiranje podatkov hitro nadomesti druge metode dostopa do informacij potrošnikov. Kratke raziskave in ankete so povsod na spletu. Forume in klepetalnice lahko sponzorirajo podjetja, ki se želijo naučiti več od potrošnikov, ki prostovoljno sodelujejo. Podatki o piškotkih in kliku v računalniku pošiljajo informacije o izbiri potrošnikov do računalnikov tržnih raziskovalcev. Fokusne skupine lahko potekajo na spletu in v anonimnih nastavitvah.
Tržne raziskave so postale vgrajene v oglaševanje na digitalnih platformah.
Še vedno je veliko ljudi, ki redno nimajo dostopa do interneta. Dostop do interneta za ljudi, ki nimajo povezav doma ali so zastrašeni z računalništvom ali povezovanjem v omrežje, je lahko ploden. Pogosto je novost, s katero se srečujete z anketno raziskavo o raziskavah na spletu ali z anketiranjem, ki je videti kot igra , dovolj spodbuda za pretvorbo internetnih uporabnikov, ki so v stiski.
Značilnosti zbiranja podatkov
Strategije zbiranja podatkov so tesno povezane z vrsto raziskav, ki se izvajajo, saj so tradicije precej močne in imajo odporne filozofske temelje. Na hitro spreminjajočem se področju tržnih raziskav se te tradicije erodirajo, saj tehnologija omogoča nove metode. Prehod na več elektronskih sredstev za merjenje potrošnikov je koristen na več načinov. Ko je infrastruktura vzpostavljena , je digitalno zbiranje podatkov hitro, sorazmerno brez napak in pogosto zabavno za potrošnike. Če je zbiranje podatkov še vedno centralizirano, lahko raziskovalci na trgu odpravijo glavobol kodiranja podatkov z vnosom odgovorov na računalnike ali zaslone na dotik. Kodiranje je trenutno in analiza podatkov je hitra.
Ne glede na to, kako se zbirajo podatki, je človeški element vedno pomemben . Morda se strokovno znanje tržnih raziskovalcev spreminja v različna mesta v tržnem raziskovalnem toku. Na primer, strokovno znanje tržnega raziskovalca je ključnega pomena v prefinjenem področju simulacije Bayesian Networks in strukturirane enačbe modeliranja - dve tehniki, ki se izvajajo z računalniškim modeliranjem. Pametno oblikovane tržne raziskave zahtevajo načrtovanje ne glede na platformo. Stara beseda še vedno velja: smeti, smeti.
Zdaj ste pripravljeni pogledati proces tržnega raziskovanja Korak 4. Analizirajte podatke.
Viri
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11. izd.). Reka Upper Saddle, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. in Seckel, J. (1997). Tržna raziskava. Branje, MA: Addison-Wesley.